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商標(biāo)核心價(jià)值存在的主要問題（2）

(一)沒有用商標(biāo)核心價(jià)值統(tǒng)帥企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng),對(duì)廣告依賴過高,導(dǎo)致商標(biāo)建設(shè)成本極高
不少赫赫有名的名牌利潤(rùn)很低或陷人虧損的境地就說明了這一點(diǎn)。由于廣告?zhèn)鞑?duì)商標(biāo)的推動(dòng)作用十分明顯,因此不少人誤以為只要廣告栩栩如生、貼切到位地傳達(dá)出商標(biāo)的核心價(jià)值,商標(biāo)核心價(jià)值就能水到渠成地烙在消費(fèi)者腦海里,從而建立起豐厚的商標(biāo)資產(chǎn)。從此,就可以坐在這座金山里優(yōu)哉游哉吃它幾輩子。商標(biāo)核心價(jià)值如果僅僅在傳播上得到體現(xiàn),營(yíng)銷策略如產(chǎn)品功能、包裝、分銷未能有效體現(xiàn)商標(biāo)核心價(jià)值或干脆背道而弛,消費(fèi)者就會(huì)一頭霧水,大腦中無法建立起清晰的商標(biāo)形象乃至根本不信任商標(biāo)核心價(jià)值。
最令人遺憾的失敗當(dāng)屬奧妮。重慶奧妮為與寶潔一決雌雄,別出心裁地對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,不僅把洗發(fā)水分為化學(xué)和植物兩類,在1997年推出的新品“百年潤(rùn)發(fā)”植物洗發(fā)露中更是進(jìn)行了青年、中年和老年的年齡劃分,以周潤(rùn)發(fā)為代言人的“百年潤(rùn)發(fā)”廣告片獲得業(yè)內(nèi)外的一致好評(píng),“百年潤(rùn)發(fā)”也成為洗發(fā)水市場(chǎng)上的一匹黑馬。但可借的是,該商標(biāo)的包裝極其粗糙,產(chǎn)品被陳列在貨架的最低一層而且經(jīng)常積滿灰塵。所以,不需寶潔反撲,消費(fèi)者就已經(jīng)放棄了“百年潤(rùn)發(fā)”,本可以成為本土洗發(fā)水商標(biāo)經(jīng)典反擊戰(zhàn)案例的百年潤(rùn)發(fā)”至今仍一蹶不振。
與重慶奧妮相反,果凍業(yè)的金娃用商標(biāo)核心價(jià)值統(tǒng)帥企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng),有效降低了營(yíng)銷與商標(biāo)創(chuàng)建成本。金娃盡管廣告投入不大,但悄然以低成本嵋起。2000年年底,金娃導(dǎo)入全新的商標(biāo)戰(zhàn)略,把核心價(jià)值提煉為“奉獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)營(yíng)養(yǎng),關(guān)愛少兒的長(zhǎng)遠(yuǎn)身心健康金娃并沒有光喊口號(hào),而是貫穿到企業(yè)價(jià)值活動(dòng)的每一環(huán)節(jié)之中。如金娃營(yíng)養(yǎng)果凍添加的營(yíng)養(yǎng)素全部由國內(nèi)乃至全球的優(yōu)秀供應(yīng)商供貨;健腦果凍之母液由中國第一軍醫(yī)大學(xué)提供。在技術(shù)上增加投入,研發(fā)出高營(yíng)養(yǎng)和安全果凍,2001年6月,與中國第一軍醫(yī)大學(xué)技術(shù)合作開發(fā)了健腦果凍,是由衛(wèi)生部批準(zhǔn)的健字號(hào)產(chǎn)品,健腦果凍為中國果凍業(yè)第一家2001年12月,針對(duì)家長(zhǎng)對(duì)果凍安全性的擔(dān)憂,研發(fā)成功入口即化的果凍,大大提高了食用果凍的安全性。在廣告中非常注重引導(dǎo)孩子樹立正確的價(jià)值,如勤勞、善良、珍惜友誼、敬老愛幼等。公關(guān)活動(dòng)與促銷活動(dòng)也貫徹商標(biāo)的核心價(jià)值與精神,金娃的“恐龍兵團(tuán)爭(zhēng)霸棋”集卡活動(dòng)沒有獎(jiǎng)品,但所集之卡可以組建一種益智游戲,能有效鍛煉少兒的判斷力、意志力、推斷力和提高思維敏捷度。讓孩子動(dòng)起來,用游戲的方式開發(fā)孩子的智力鍛煉孩子的思考能力。金娃準(zhǔn)備采用《金娃娃》這首童謠做廣告,就主動(dòng)發(fā)布廣告尋找詞曲作者,體現(xiàn)了對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的尊重,是社會(huì)營(yíng)銷理念的真誠兌現(xiàn)?？傊?金娃啟動(dòng)新的核心價(jià)值與社會(huì)營(yíng)銷戰(zhàn)略后,“奉獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)營(yíng)養(yǎng),關(guān)愛少兒的長(zhǎng)遠(yuǎn)身心健康”的核心價(jià)值不折不扣地在任何一次營(yíng)銷廣告活動(dòng)中都要得到體現(xiàn)與演繹,不僅原料采購、產(chǎn)品研發(fā)、電視廣告、促銷策略,甚至終端展示、街頭促銷等任何與公眾溝通的機(jī)會(huì),都體現(xiàn)對(duì)少兒長(zhǎng)遠(yuǎn)身心健康的關(guān)懷。在2001年,金娃廣告費(fèi)率僅僅為銷售額的2%,但仍然以42%的增長(zhǎng)率成為全果凍業(yè)增長(zhǎng)最快的商標(biāo)。

(二)面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力與內(nèi)外環(huán)境,片面追求銷售額,輕率地使用一些有短期效果而會(huì)傷害商標(biāo)核心價(jià)值的戰(zhàn)術(shù)
康佳就因?yàn)殚L(zhǎng)虹的價(jià)格壓力而改變營(yíng)銷策略,從而損害了商標(biāo)核心價(jià)值?？导训暮藘r(jià)值是“高科技、人性化、時(shí)尚感、現(xiàn)代感”,一直以來以技術(shù)力、工業(yè)設(shè)計(jì)力、商標(biāo)傳播力為基礎(chǔ)來支撐起這一商標(biāo)核心價(jià)值與高檔形象,所以康佳完全可以在中高檔細(xì)分市場(chǎng)獲得較高溢價(jià),而長(zhǎng)虹則通過總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略建立起價(jià)格優(yōu)勢(shì)。兩個(gè)商標(biāo)本來可以開心地各走各的陽光道,但問題是面對(duì)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者長(zhǎng)虹等凌厲的價(jià)格攻勢(shì),康佳戰(zhàn)略決策者失去了定力,自亂陣腳,忘記了自已的核心優(yōu)勢(shì),使戰(zhàn)略發(fā)生了游離?？导褳榱藫屖袌?chǎng)占有率,大量的普通機(jī)與中低檔機(jī)、特價(jià)機(jī)充斥市場(chǎng),同時(shí)頻頻打價(jià)格戰(zhàn)的消息通過媒體與銷售終端被消費(fèi)者感知。這一切都在無情地破壞康佳巨資投入所建立的商標(biāo)核心價(jià)值。結(jié)果,價(jià)格戰(zhàn)打不過長(zhǎng)虹,高精尖的產(chǎn)品又由于商標(biāo)形象受損消費(fèi)者不信任。直到最近,康佳新的營(yíng)銷廣告活動(dòng)才走出這一誤區(qū)。

標(biāo)簽：四平潛江青島十堰日照晉城湘西阿壩

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