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商標資產的構成是多方面的,包括:商標知名度、商標核心價值、品質認可度、商標聯想度、商標溢價能力、商標忠誠度等。商標建設應圍繞商標的各項資產進行綜合的提升,商標資產的積累是逐步進行的,積累的過程是漫長的,在積累的過程中必須科學管理,在每個細節(jié)上做好對商標有利的事情,這樣商標資產的累積就會變得越來越豐厚。
商標是一個立體的構成,商標資產能為消費者和企業(yè)同時創(chuàng)造價值,其中為公司創(chuàng)造的價值是建立在消費者價值實現的基礎之上的,因為消費者從商標資產上能夠獲得收益,為能夠消費一個商標產品而感到為自己帶來的利益和心理上的滿足感,故而重復購買或介紹別人購買,從而為企業(yè)帶來更多的價值。
企業(yè)對商標資產的管理工作,其核心就是在以后的商標建設過程中始終不渝地堅持商標的核心價值,以核心價值作為商標建設的向導,在企業(yè)的發(fā)展過程中,企業(yè)的營銷行為要圍繞商標的核心價值來做,不被風吹草動所干擾。
中小企業(yè)在商標建設過程中,對商標資產的管理可以表現在如下幾方面:
(1)商標的有效延伸決策。主要是指評估各階段的營銷狀況,判斷是否有必要引入頗具競爭力的新商品,以加強商標的活性化,以滿足消費者的最新需求。進行理性的商標延伸擴張,充分利用商標資源獲取更大的利潤。
(2)商標資產長遠的科學規(guī)劃及管理。主要是指商標知名度、商標認知度、商標美譽度、商標聯想、商標忠誠度,以及其他專屬財產等的長遠規(guī)劃和管理。

(3)商標的改善和創(chuàng)新。主要是根據市場環(huán)境和競爭對手的變化,進行商標的產品技術、傳播、通路、組織、管理等方面的檢討和創(chuàng)新決策。
(4)商標的長期傳播規(guī)劃及管理。主要是指未來五年的廣告投放策略、促銷組合方案、整合傳播決策方案等。
(5)新商標的規(guī)劃及管理。根據有關狀況,進行新商標的規(guī)劃和管理決策。
以上講述的中小企業(yè)的商標建設策略既包括商標建設的過程,又包括在每一階段的具體策略。企業(yè)應根據自身的情況進行,策略本身無正確與錯誤之分,只能看使用的環(huán)境及條件。

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