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商標文化的內涵

商標文化是商標在消費者心目中的印象、感覺和附加值，是企業(yè)凝聚在商標中的價值觀、審美觀及經(jīng)營思想等觀念與行為的總和。商標文化使產(chǎn)品具有超越商品本身的使用價值，而且具備了本產(chǎn)品區(qū)別于競爭對手產(chǎn)品的稟賦。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們的消費水平較以前提高了不少，由原來重視物質方面的需求轉變?yōu)樽非缶裥枨?，從原來重視生理需求上升為重視心理需求?許多消費者在購買某一產(chǎn)品或服務時不僅選擇其質量和功能，而且還注重其文化品位。隨著體驗經(jīng)濟時代的到來，人們更加追求消費所帶來的精神體驗與滿足，而服務的購買和消費過程本身就是一種體驗，服務的選擇過程存在著較大的潛在風險，體驗本身還決定了消費者對服務商標的評價。當商標擁有較豐富的商標內涵時，商標與消費者就會建立起情感溝通，這樣商標就在精神層面滿足了消費者的需求，使商標對消費者的效用最大化。在激烈的市場競爭中，企業(yè)打造能夠彰顯商標的文化是一種取第五章培育服務企業(yè)的商標文化與商標個性得優(yōu)勝競爭地位的好策略，這樣也能鞏固企業(yè)與消費者之間的關系，有助于企業(yè)忠誠顧客的形成。
1997%年,%戴維森（Davidson）提出了“商標的冰山論”，他認為商標的標識、符號等是商標浮在水面的15%的部分，而冰山藏在水下85%的部分是商標的價值觀、智慧和文化；眾所周知，冰山的沖擊力來自于龐大的水下部分。譹訛丹麥學者昆德（2002）將企業(yè)商標建設分為五個階段：產(chǎn)品、概念化商標、理念化商標、商標文化和商標精神。其中，商標文化是商標建設的第四個階段，意味著商標已經(jīng)獲得了強有力的市場地位，消費者也認同該商標與其產(chǎn)品功能的一致性，對于消費某一商標的產(chǎn)品已經(jīng)成為消費者的一種群體性習慣。如可口可樂在美國不僅是一瓶飲料，更主要的是它體現(xiàn)了所謂的美國精神———自由、快樂、激情與活力。美國歷史學家戴維?蘭德斯在《國富國窮》一書中寫道：“如果經(jīng)濟發(fā)展給了我們什么啟示，那就是文化乃舉足輕重的因素。 ” 文化經(jīng)營在西方發(fā)達國家已經(jīng)發(fā)展得較為成熟，文化與經(jīng)濟之間彼此交融的趨勢也越來越明顯。中國歷史源遠流長，古老的中國文化博大精深，中國企業(yè)如何把中國傳統(tǒng)文化與企業(yè)商標相結合，通過文化來賦予商標更深刻而新穎的意蘊，進而增加商標的附加值，提升商標的民族特色與市場競爭力，已經(jīng)成為當今企業(yè)面臨的一個現(xiàn)實而富有挑戰(zhàn)的戰(zhàn)略性問題。

周朝琦等（2002）認為，商標文化是有利于識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之同競爭者的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來的名稱、名詞、標記、符號或設計，或是這些要素的組合，是文化特質在商標中的沉積和商標經(jīng)營活動中的一切文化現(xiàn)象，以及它們所代表的利益認知、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個性形象等價值觀念的總知。陶曉紅（2003）提出，商標文化是商標在消費者心目中的印象、感覺和附加價值，是結晶在商標經(jīng)營理念、價值觀、審美因素等觀念形態(tài)及經(jīng)營行為上的總和。它具有能實現(xiàn)多個消費者心理滿足的效用，具有超越商品本身的使用價值以及與其他商品相競爭的稟賦。張春依（2004）認為，商標是產(chǎn)品與消費者之間經(jīng)驗的總和，是一種存在于兩者之間的感覺方式和親密關系，越強的商標越能體現(xiàn)出與消費者之間非理性的共享體驗和共鳴愉悅，它根植于歷史、經(jīng)驗、直覺、夢想，甚至近乎本能。總之，商標文化是企業(yè)文化在營銷過程中的集中體現(xiàn)，是決定商標構造的價值取向、心理結構、行為模式和符號表征的綜合，是商標構造的價值內核。商標文化體現(xiàn)了企業(yè)文化與消費者文化的結合，是企業(yè)和消費者共同作用下形成的商標的價值判斷，是體現(xiàn)企業(yè)精神、滿足消費者需求的重要內容。朱立（2006）指出，商標文化是商標代表的利益認知、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個性形象等價值觀念的總和。周大慶（2009）則認為，商標文化就是體現(xiàn)商標人格化的一種文化現(xiàn)象。商標文化與企業(yè)文化、企業(yè)理念息息相通，是企業(yè)文化與企業(yè)理念在商標上的體現(xiàn)。胡茉、夏健明（2011）認為，商標文化是與商標有關的一系列語言、審美情趣、價值觀念、消費習俗、道德規(guī)范、生活方式等的結合體，是商標與文化的有機融合。從傳播者的角度而言，商標文化是結晶在商標中的經(jīng)營理念及企業(yè)文化的體現(xiàn)；從接受者的角度而言，商標文化的受眾是廣大消費者，它可以拉近商標與消費者的情感距離并增加消費者的心理滿足效用。商標文化蘊藏于商標最里層，又體現(xiàn)在商標的各構成要素中。
通過對國內外學者有關商標文化研究成果的總結，本文認為商標文化可以從下面幾方面予以理解。
第一，商標文化是指包括價值觀、經(jīng)營觀、審美觀等觀念在商標中的沉淀以及商標培育過程中的一切文化現(xiàn)象的總和。
第二，商標文化是指通過建立一種清晰的商標定位，并利用各種內外部傳播途徑讓消費者知曉并取得消費者的認同，最終使消費者對商標忠誠的過程。
第三，商標文化是指商標自身所代表的某種利益認知、情感歸屬、文化傳統(tǒng)和個性形象等核心價值觀的總和。

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