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地理商標研究意義

不管地理商標是否受到地理標志或原產(chǎn)地名稱的法律保護，地理商標基于地理環(huán)境、人文因素和歷史傳承所形成的無形資產(chǎn)，庇護著許許多多的企業(yè)，這些企業(yè)憑借地理商標的聲望，陸續(xù)把產(chǎn)品銷售到原產(chǎn)地域以外的區(qū)域市場，有些出口到世界各地。除了我國相關(guān)的法律體系、組織管理系統(tǒng)以及執(zhí)法機構(gòu)還需要進一步完善和提高外，不可否認，身處地理商標庇護下的企業(yè)，在商標創(chuàng)建方面確實存在著一些嚴重的認識誤區(qū)和操作不當問題。如果不能清晰地識別它們，就可能會導致商標創(chuàng)建失效和難以凸顯顯著性差異化，最終導致公司商標識別趨同，各商標之間相互牽制，無法共同做大的局面。
基于前面提出的擬解決的關(guān)鍵科學命題，小編在理論和現(xiàn)實兩個方面存在重要的意義。理論價值具體體現(xiàn)如下：
（１）根據(jù)“地名＋產(chǎn)品名”此類產(chǎn)品的現(xiàn)實表現(xiàn)形式，對比關(guān)聯(lián)的理論概念與其的差距，將其命名為地理商標。通過文獻回顧準確定義地理商標的內(nèi)涵和外延，通過對比公司商標和產(chǎn)品商標的一般特性，準確描述地理商標特有的性質(zhì)。通過文獻研究和探索性研究刻畫地理商標包含的領(lǐng)域（ｓｕｂｄｏｍａｉｎｓ），然后從消費者視角開發(fā)測量這些維度的量表。這樣，小編不僅清晰定義了地理商標，而且開發(fā)具有可靠性和有效性的測量量表，使得地理商標在理論上具有較強的解釋力。上述這些工作可把現(xiàn)實中存在的現(xiàn)象上升到理論層面，使我們可以清晰地識別什么是地理商標，什么不是地理商標，提高我們在現(xiàn)實中的鑒別力。另外，上述研究可為創(chuàng)建地理商標理論體系奠定基礎(chǔ)，為進一步發(fā)展地理商標理論體系提供必要的支持。
（２）從理論上剖析地理商標所面臨的困境，讓人們清楚地理商標領(lǐng)域內(nèi)的企業(yè)普遍做不大的內(nèi)在原因。共享地理商標是一切困境的來源。地理商標中的企業(yè)在囚徒困境中選擇占優(yōu)策略（ｄｏｍｉｎａｎｔｓｔｒａｔｅｇｙ），這些占優(yōu)策略從單個企業(yè)來看是最優(yōu)的決策，但從整體來看卻產(chǎn)生了對整個地理商標集體不利的結(jié)局。分析地理商標所面臨的困境，并用相應的方法破解這些困境，是改進地理商標形象和提升企業(yè)績效必須面臨的基本使命。
（３）從理論上回答為什么企業(yè)共享地理商標是一切困境的來源。這個命題反過來就是，在共享地理商標的情形下，單個企業(yè)能否創(chuàng)建獨特的商標識別。國內(nèi)外學術(shù)界側(cè)重于地理標志、原產(chǎn)地名稱的司法保護和司法實踐（ＤｏｇａｎａｎｄＧｏｋｏｖａｌｉ，２０１２；Ｋｉｒｅｅｖａ，２０１１；ＫｉｒｅｅｖａａｎｄＶｅｒｇａｎｏ，２００４；Ｐｙｒｚａ，２００１），以及同一類別產(chǎn)品地理區(qū)位聚集所產(chǎn)生的產(chǎn)業(yè)集群和區(qū)域競爭優(yōu)勢的研究（Ｐｏｒｔｅｒ，１９８５；１９９０），對共享地理商標情形下公司商標感知趨同的影響因素研究卻很少有人涉足。某些致力于商標長程投資的企業(yè)，公司商標的溢出效應轉(zhuǎn)化到地理商標形象上，然后由業(yè)內(nèi)企業(yè)共同分享，個別企業(yè)侵害地理商標的后果卻由業(yè)內(nèi)企業(yè)共同承擔，因此，公司商標資產(chǎn)積累比較困難，無法實現(xiàn)更高的目標。通過小編的研究，可以從理論上探尋這種現(xiàn)象產(chǎn)生的根本原因，便于企業(yè)合理規(guī)避。

（４）從理論上解決地理商標的命名方式，即“地名＋產(chǎn)品名”能否成為一般產(chǎn)業(yè)集群的命名。產(chǎn)業(yè)集群商標是中國學者提出的原創(chuàng)性概念術(shù)語，一些學者、地方政府在集群商標領(lǐng)域做了大量的工作，但仍存在如下問題和弊端：①集群商標的術(shù)語可謂是雜亂叢生，無統(tǒng)一的標準，說明人們對此領(lǐng)域的認識還處于探索階段。②國外文獻沒有出現(xiàn)與集群商標概念相類似的研究，我國學者尚未探尋這種現(xiàn)象產(chǎn)生的原因。③地理空間上相關(guān)企業(yè)聚集必然伴隨集群商標的誕生，這個論斷目前尚未得到有效檢驗。④集群商標對產(chǎn)業(yè)升級存在推動作用（吳傳清等，２００８），這個論斷也未得到有效檢驗。⑤以論述性研究為主，重點陳述集群商標的特性和必要性，用推斷方式陳述集群商標效應，缺乏嚴謹規(guī)范的實證檢驗。⑥從生物學、企業(yè)間信息結(jié)構(gòu)和集群治理結(jié)構(gòu)、社會網(wǎng)絡(luò)、時間和空間維度、物理學中的磁場效應等視角剖析集群商標生成機理（胡大立等，２００６；熊愛華，２００８；姚偉坤等，２００９；趙晶，２００７，２００８；鄭海濤和周海濤，２００６），得出差異極大的研究結(jié)論，相互之間認可程度較低。⑦關(guān)于集群商標的類型，李大壘和仲偉周（２００８）根據(jù)集群商標和公司商標之間的相對知名度把集群商標劃分為兩種類別，此種分類方法存在不能涵蓋全部客觀事實，與集群分類理論聯(lián)系較少，以及容易受不同消費群體的影響陷入不同分類結(jié)果等明顯缺陷。⑧把西方原產(chǎn)地名稱（如美國Ｓｕｎｋｉｓｔ柑橘）獲得成功的案例推演到我國一般性產(chǎn)業(yè)集群身上，忽視了一般性集群商標（古鎮(zhèn)燈飾）與原產(chǎn)地名稱商標（ａｐｐｅｌｌａｔｉｏｎｓｏｆｏｒｉｇｉｎｂｒａｎｄ，如庫爾勒香梨、景德鎮(zhèn)瓷器）（Ｃａｒｍｅｎｅｔａｌ．，２００６）之間的本質(zhì)性差異（畢楠和孫麗輝，２００９）。⑨倡導的主張顧此失彼，只看到了集群商標有利的一面，而忽視了集群商標不利的一面，由此出現(xiàn)了一些相互矛盾的論調(diào)。比如，集群商標可促進企業(yè)間合作，遏制惡性競爭，鼓勵企業(yè)創(chuàng)新，進而產(chǎn)生協(xié)同效應（龐靜和孟越，２００９）。然而，構(gòu)建集群商標需要協(xié)調(diào)不同相關(guān)利益者的目標而產(chǎn)生巨大的協(xié)調(diào)成本。假定集群內(nèi)大型企業(yè)信息識別和風險判斷能力比中小企業(yè)強，由此可帶領(lǐng)中小企業(yè)產(chǎn)生“羊群效應”（夏曾玉和謝健，２００３），然而，中小企業(yè)對大企業(yè)的過度模仿，則容易使整個集群陷入創(chuàng)新惰性的境地（牛永革，２００７；牛永革，２００９；牛永革和李蔚，２００７）；一些人認為集群商標可規(guī)避檸檬市場（ｌｅｍｏｎｍａｒｋｅｔ）（涂山峰和曹休寧，２００５），另一些人則認為不可以（牛永革，２００７；牛永革，２００９；牛永革和李蔚，２００７）。⑩創(chuàng)建集群商標的對策和方法主要以框架性和方向性為主，缺乏實施細則和有效性檢驗。由于存在上述問題和弊端，集群商標的理論價值和現(xiàn)實意義飽受質(zhì)疑。

產(chǎn)生上述問題和弊端的真正原因是我國學者主要從集群內(nèi)部成員視角而未從消費者視角展開集群商標研究。商標不單純是內(nèi)部成員的自我釋義，只有當其蘊含的意義被外部成員感知的時候，商標價值才能體現(xiàn)出來。商標認知因素（如商標知識、偏好強度）是商標資產(chǎn)的重要影響變量（ＰｕｎｊａｎｄＨｉｌｌｙｅｒ，２００４）。以顧客為基礎(chǔ)的商標資產(chǎn)理論認為，在消費者記憶結(jié)構(gòu)里快速提取某個商標的正向情感則意味著該商標的資產(chǎn)比較高（Ｋｅｌｌｅｒ，１９９３），因此，集群商標理論研究離不開消費者這樣一個重要基礎(chǔ)。
當前的理論研究沒有觸及根本性命題和研究方法上的缺陷，沒有產(chǎn)生令人信服的理論基礎(chǔ)。雖然地方政府提出了集群商標構(gòu)建的政策導向，終因缺乏理論上的指導，難以催生有效的運作方案。這個根本性的命題就是集群商標效應，即集群商標是否對消費者存在正向效應。它是集群商標理論的核心，沒有它，集群商標就沒有存在的意義。
小編根據(jù)西方成熟的產(chǎn)業(yè)集群分類體系和集群最終產(chǎn)品的表現(xiàn)形式，將我國集群商標劃分為六種類別，而原產(chǎn)地名稱和民間品是集群商標存在的特殊形式，據(jù)此，又可把原產(chǎn)地名稱商標和地名民間品合并為特殊性集群商標（即地理商標），把原產(chǎn)地名稱商標和地名民間品之外的集群商標稱為一般性集群商標。小編證實了不同類別集群商標對消費者的效應，發(fā)現(xiàn)一般性集群商標對消費者存在負向效應，不適合發(fā)展集群商標；特殊性集群商標對消費者存在正向效應，適合發(fā)展集群商標。

標簽：三亞池州保山阜新聊城錦州盤錦撫順

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