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商標(biāo)管理和營(yíng)銷管理

商標(biāo)管理，既然由人來(lái)執(zhí)行，肯定會(huì)發(fā)生沖突，營(yíng)銷管理和市場(chǎng)管理之間就有可能存在問(wèn)題?？赡苁怯捎趹?zhàn)略理解上的差異，也有可能是由于部門(mén)之間的不合作。要解決市場(chǎng)管理和營(yíng)銷管理，需要組織理順內(nèi)部溝通和執(zhí)行環(huán)節(jié)。
對(duì)于大多數(shù)全國(guó)性商標(biāo)商標(biāo)來(lái)講，要將分處全國(guó)各地、情況各異的區(qū)域市場(chǎng)管理得井井有條，絕非一件易事，全球性商標(biāo)在世界絕大多數(shù)主要市場(chǎng)的市場(chǎng)管理工作就更不用多說(shuō)了，其難度和復(fù)雜性還要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全國(guó)性商標(biāo)。
但是，無(wú)論你的市場(chǎng)管理采取什么樣的模式，都需要在整個(gè)商標(biāo)營(yíng)銷架構(gòu)的指導(dǎo)下來(lái)進(jìn)行建設(shè)。例如，你的商標(biāo)定位在高端市場(chǎng)，但是當(dāng)產(chǎn)品需要售后服務(wù)的時(shí)候，企業(yè)卻沒(méi)能夠提供與之相配套的一流服務(wù)，那么說(shuō)明的市場(chǎng)管理在售后服務(wù)環(huán)節(jié)沒(méi)能夠跟上商標(biāo)定位的步伐。我們看松下、ＮＥＣ等筆記本商標(biāo)，已經(jīng)相繼退出中國(guó)市場(chǎng)，原因在于產(chǎn)品售價(jià)高、定位高端，但是由產(chǎn)品質(zhì)量引起的售后問(wèn)題長(zhǎng)時(shí)間不能得到有效解決，而最終被消費(fèi)者所拋棄?？梢哉f(shuō)，它們是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、原材料和零部件物流領(lǐng)域和售后網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)上面栽了跟頭。
商標(biāo)營(yíng)銷，要求為顧客提供那些具有吸引力的產(chǎn)品利益組合，甚至是情感利益組合。例如電子產(chǎn)品，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，它們并不是專業(yè)性的購(gòu)買(mǎi)者，往往需要廠商在售后服務(wù)方面提供全面、細(xì)心的服務(wù)支持；而大眾類的日常消費(fèi)品，一方面需要廣泛的分銷網(wǎng)點(diǎn)，還需要經(jīng)銷商和賣場(chǎng)配合來(lái)提供退換貨的日常反向物流服務(wù)；對(duì)于那些具有選擇性的特殊品，如名牌服裝、個(gè)人飾品，則需要在分銷網(wǎng)點(diǎn)選擇、售點(diǎn)氣氛和銷售人員素質(zhì)培訓(xùn)上多下工夫。
又如，在努力擺脫“價(jià)格戰(zhàn)”陰影的壓力之下，國(guó)內(nèi)很多行業(yè)都出現(xiàn)了商標(biāo)高端化的趨勢(shì)。這就要求市場(chǎng)管理環(huán)節(jié)來(lái)配合商標(biāo)重新定位訴求的實(shí)現(xiàn)，其中包括高端產(chǎn)品在區(qū)域市場(chǎng)的覆蓋率、高端產(chǎn)品和低端產(chǎn)品的銷售比例考核，區(qū)域市場(chǎng)的傳播跟進(jìn)等方面與總部的商標(biāo)營(yíng)銷新目標(biāo)保持一致。但是，卻往往事與愿違。很多公司在高端化進(jìn)程中，往往還要銷售部分低端產(chǎn)品，而作為給企業(yè)提供大量現(xiàn)金的低端業(yè)務(wù)領(lǐng)域，如果市場(chǎng)管理部門(mén)在設(shè)計(jì)年度考核計(jì)劃時(shí)，僅僅為了回籠資金，而不能將主要精力放在高端產(chǎn)品的推廣和銷售上，那么商標(biāo)高端轉(zhuǎn)型只能是停留在“口號(hào)”層面，不能貫穿到市場(chǎng)管理的具體環(huán)節(jié)當(dāng)中來(lái)。
市場(chǎng)管理涉及的環(huán)節(jié)很多，包括產(chǎn)品分銷、售后服務(wù)、定價(jià)策略、資金回收、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、廣告投放等，這些不同的業(yè)務(wù)功能要想取得步調(diào)一致的營(yíng)銷效果，還需要在商標(biāo)營(yíng)銷的架構(gòu)之下，否則，與商標(biāo)營(yíng)銷南轅北轍的市場(chǎng)管理，遲早會(huì)給商標(biāo)發(fā)展埋下巨大的隱患。
看到這個(gè)標(biāo)題，相信很多從事過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷工作的同仁都有切身的體會(huì)。因?yàn)樵诤芏嗥髽I(yè)內(nèi)部，關(guān)于營(yíng)銷部門(mén)和市場(chǎng)部門(mén)是否處于同一個(gè)管理層級(jí)，如何進(jìn)行兩個(gè)部門(mén)之間的權(quán)力分配，也是一個(gè)長(zhǎng)期以來(lái)爭(zhēng)論不休的話題。這就產(chǎn)生了以誰(shuí)為主，誰(shuí)向誰(shuí)匯報(bào)的問(wèn)題。
在營(yíng)銷管理組織結(jié)構(gòu)中，通常會(huì)設(shè)置業(yè)務(wù)部、財(cái)務(wù)部、人力資源部、市場(chǎng)部、營(yíng)銷部、策劃推廣部和售后服務(wù)部等部門(mén)，這些業(yè)務(wù)部門(mén)的部門(mén)管理人員通常由主管銷售或者營(yíng)銷的副總經(jīng)理負(fù)責(zé)。雖然這些市場(chǎng)職能部門(mén)的名稱在不同的企業(yè)會(huì)有所變化，但是無(wú)論其叫什么名字，其基本功能定位是始終不變的，并且?guī)缀趺恳粋€(gè)企業(yè)都會(huì)有市場(chǎng)部（有時(shí)可以包括業(yè)務(wù)部功能，叫作銷售部）和營(yíng)銷部（有時(shí)可以包含策劃推廣部功能）。

我們?cè)賮?lái)看看這兩個(gè)部門(mén)的職能分工，市場(chǎng)部主要側(cè)重與銷售業(yè)務(wù)有關(guān)的工作，其中包括市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力分析、銷售人員培訓(xùn)、市場(chǎng)指標(biāo)分配、區(qū)域市場(chǎng)布局設(shè)置、市場(chǎng)監(jiān)管、市場(chǎng)考核、促銷和售后服務(wù)等。也就是說(shuō)，一切與市場(chǎng)銷售和營(yíng)銷策略執(zhí)行的有關(guān)工作，都屬于市場(chǎng)部門(mén)的管理范疇。而營(yíng)銷部和市場(chǎng)部相比，就有很大的區(qū)別。營(yíng)銷部會(huì)關(guān)注于在市場(chǎng)執(zhí)行之前的營(yíng)銷規(guī)劃和設(shè)計(jì)工作，它會(huì)負(fù)責(zé)整個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略制訂，其中包括商標(biāo)定位、商標(biāo)形象設(shè)計(jì)、營(yíng)銷傳播預(yù)算及其策劃方案、公共關(guān)系設(shè)計(jì)、促銷預(yù)算及其方案設(shè)計(jì)、行業(yè)分析和企業(yè)ＳＷＯＴ分析等。營(yíng)銷部門(mén)的關(guān)注焦點(diǎn)更加宏觀一些，切入點(diǎn)在企業(yè)面和商標(biāo)面。
從職能上來(lái)看，營(yíng)銷部人員主要是擔(dān)當(dāng)“紙上談兵”的角色，而市場(chǎng)部則側(cè)重于“馳騁疆場(chǎng)的”的前線作戰(zhàn)。對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷工作來(lái)講，營(yíng)銷部和市場(chǎng)部分別起到“拉力”和“推力”的作用，兩個(gè)部門(mén)誰(shuí)聽(tīng)誰(shuí)的？其實(shí)這兩個(gè)部門(mén)在作業(yè)順序上只有先后的不同，并沒(méi)有輕重之分，離開(kāi)任何一個(gè)部門(mén)單兵作戰(zhàn)，都不可能取得營(yíng)銷戰(zhàn)役的勝利。而在日常工作中，之所以營(yíng)銷部和市場(chǎng)部產(chǎn)生沖突，一方面是由于企業(yè)命令鏈條設(shè)置得不清晰，另一方面在相互交叉和配合的過(guò)程中，在同一組織管理層次上的權(quán)力較量，也起到了推波助瀾的作用。
通過(guò)以上分析，我們知道，如果把市場(chǎng)部看成是企業(yè)向市場(chǎng)發(fā)起進(jìn)攻的戰(zhàn)斗部隊(duì)，那么營(yíng)銷部就像是這個(gè)部隊(duì)的參謀或者智囊團(tuán)。營(yíng)銷部要制訂合理的商標(biāo)戰(zhàn)略規(guī)劃，不了解市場(chǎng)的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)是斷然不行的，而市場(chǎng)部作為直接與市場(chǎng)面對(duì)面交鋒的先頭部隊(duì)，對(duì)于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)信息的掌握和分析是最可靠的，要完成這個(gè)任務(wù)，沒(méi)有市場(chǎng)部門(mén)的緊密配合是不可想象的。
如果實(shí)際工作有這么簡(jiǎn)單，當(dāng)然可以做到這兩個(gè)部門(mén)的和諧統(tǒng)一。但是，市場(chǎng)部和銷售部的工作有時(shí)候會(huì)出現(xiàn)交叉，例如，隸屬于市場(chǎng)部區(qū)域市場(chǎng)的營(yíng)銷預(yù)算，有可能需要經(jīng)過(guò)營(yíng)銷部的審核和批準(zhǔn)，而營(yíng)銷部門(mén)派出的促銷經(jīng)理還需要受到市場(chǎng)部經(jīng)理和區(qū)域經(jīng)理的制約；諸如此類的問(wèn)題總是能在營(yíng)銷管理工作中出現(xiàn)，以致造成市場(chǎng)部和營(yíng)銷部之間的合作不和諧的現(xiàn)象。
但好在兩個(gè)部門(mén)的共同目的是為了更高效地滿足市場(chǎng)顧客的需求，更好地?fù)魯「?jìng)爭(zhēng)對(duì)手。那么，如何使市場(chǎng)部和營(yíng)銷部能夠步調(diào)一致地開(kāi)展工作？我們首先假設(shè)兩個(gè)部門(mén)經(jīng)理共同對(duì)公司營(yíng)銷副總負(fù)責(zé)，也就是說(shuō)在職位上平等、在組織管理層級(jí)相同，不存在“誰(shuí)領(lǐng)導(dǎo)誰(shuí)”的問(wèn)題。
溝通。企業(yè)每到年終都會(huì)做出下一營(yíng)銷年度的營(yíng)銷計(jì)劃。作為營(yíng)銷管理工作的兩個(gè)主要部門(mén)負(fù)責(zé)人需要充分溝通，取得在市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)、區(qū)域市場(chǎng)利潤(rùn)率、人力資源配備和廣告預(yù)算等方面的一致意見(jiàn)。例如，總部下達(dá)如下指令：下一營(yíng)銷年度要實(shí)現(xiàn)在銷售收入和利潤(rùn)兩方面至少１５％的增長(zhǎng)率，并在市場(chǎng)占有率上實(shí)現(xiàn)２％的增長(zhǎng)率。要完成這一營(yíng)銷任務(wù)，就需要市場(chǎng)部和營(yíng)銷部共同分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，并制訂出符合企業(yè)要求的計(jì)劃。
信任。前面我們提到溝通，溝通的基礎(chǔ)是信任。營(yíng)銷部門(mén)擅長(zhǎng)從整個(gè)商標(biāo)角度來(lái)考慮問(wèn)題，但有可能不能夠切實(shí)了解到每一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的特定環(huán)境，市場(chǎng)部長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)關(guān)注于執(zhí)行層面的營(yíng)銷工作，對(duì)營(yíng)銷部可能產(chǎn)生“站著說(shuō)話不腰疼”的偏見(jiàn)。市場(chǎng)部和營(yíng)銷部由于在工作分工上不同，也成就了各自在本領(lǐng)域的專業(yè)化地位，但是也要承認(rèn)各自的短板，相信在和彼此部門(mén)溝通過(guò)程中，能夠獲得有助于做出正確營(yíng)銷決策的、更加全面的信息。有了信任，市場(chǎng)部和營(yíng)銷部能夠在彼此尊重的基礎(chǔ)上展開(kāi)內(nèi)部“營(yíng)銷溝通”。
考核。上面提到的“溝通”和“信任”，屬于“軟指標(biāo)”，要保證這兩個(gè)“軟指標(biāo)”的實(shí)現(xiàn)，必須拿另一項(xiàng)“硬指標(biāo)”———考核，來(lái)提供保障。只要將經(jīng)過(guò)市場(chǎng)部和營(yíng)銷充分溝通討論之后，所拿出來(lái)營(yíng)銷計(jì)劃進(jìn)行統(tǒng)一考核，才能使它們成為“一根繩上的螞蚱”，相互為對(duì)方部門(mén)著想，同舟共濟(jì)。當(dāng)然，我們這里所指的考核是在人力資源部門(mén)的業(yè)績(jī)考核中體現(xiàn)的。通過(guò)這種方式，能有效保證市場(chǎng)部和銷售部之間的信任和溝通。

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