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（1）有含義
商標符號是否應該有含義？眾說紛紜，有的觀點認為商標符號如果一旦有含義，就限制了商標的延展力和可塑性，即商標需要進行商標延伸或者推出副商標、子商標的時候，受到限制，諸如寶馬要推出洗發(fā)水的時候，商標關(guān)聯(lián)度就不高，消費者很難認可。但有的觀點認為商標符號應該有含義，凱勒教授也認為商標符號應該有含義，筆者從事商標規(guī)劃工作多年，根據(jù)筆者的經(jīng)驗，商標符號具有含義的情況下，可以把商標核心價值表現(xiàn)出來，如奔馳、飄柔等商標名稱，一旦如索尼、東芝等沒有含義的商標名稱，很難讓消費者產(chǎn)生聯(lián)想。商標符號的內(nèi)在含義可以促進商標聯(lián)想的形成，如飄柔讓人想到柔順飄逸的頭發(fā)。
所以，建立在商標符號應該有含義的基礎(chǔ)上，一個好的商標符號要同時具有描述性含義和說服性含義。描述性含義即要反映出產(chǎn)品的類別、使用者、產(chǎn)地、功能等信息，當消費者看到這一商標的時候，很容易就想到其所在的產(chǎn)品類別，如寶馬反映出汽車的特點、海飛絲反映出洗發(fā)水的特點、五糧液反映出酒類產(chǎn)品的特征、鄂爾多斯羊毛衫顯然是源自內(nèi)蒙古等等。說服性含義即要反映出商標和產(chǎn)品的利益，如寶馬反映出汽車開起來的駕駛感、脈動反映出喝完該飲料后的青春活力。一個商標，如果不具備描述性和說服性含義，那么，必然將花費更多的傳播費用和時間才能達到一定的認知和記憶，更有甚者，不良的含義聯(lián)想還會招致商標的失敗，可口可樂在中國最早翻譯為“口渴口蠟”，自然無人問津。

（2）受歡迎
商標符號應能給消費者帶來美學上的感官體驗。這種感官體驗，根據(jù)筆者經(jīng)驗，商標符號要設計的符合美學標準，內(nèi)涵豐富，造型有趣，有豐富的聯(lián)想空間，令人愉悅。一個好的商標，是消費者尚未接觸產(chǎn)品之前就對商標產(chǎn)生感官上的好感。如黃鶴樓1916煙盒設計采用中國篆書字體，整個圖案取材于黃鶴樓的相關(guān)元素，使得整個文化底蘊豐厚，高貴典雅。飛利浦電器的商標口號“精于心簡于形”讓眾多的消費者得到了共鳴。而一些不受歡迎的商標符號，自然成為反面教材，雅戈爾服飾當年的商標名稱為“青春”，顯得很土氣，最后改為雅戈爾才成就其商標。金利來（Goldlion）以前的名稱直譯為“金獅”，粵語為“盡輸”，在香港、廣東等廣東話為主的地區(qū)，自然不能博得消費者喜歡。

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商標符號有含義與受歡迎

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