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產(chǎn)品命名的奧秘

作為這樣一種經(jīng)營方式的企業(yè)，你一定聽說過:同一品牌，多種產(chǎn)品;還有另一種經(jīng)營方式:同一企業(yè)，經(jīng)營多個品牌產(chǎn)品，產(chǎn)品各自有不同名稱。
兩種經(jīng)營方式各有利弊，第一種類型的有奔馳、寶馬，第二種類型的有寶潔公司，它同時經(jīng)營飄柔、潘婷、海飛絲、汰漬、碧浪、玉蘭油......第一種由于品牌整合系統(tǒng)的統(tǒng)一性，而可以取得廣告的乘數(shù)效應(yīng)，節(jié)省了成本與開支，方便管理。而第二種由于品牌種類的不同而使受眾更廣泛，從而擁有更多的消費(fèi)群，其中一個品牌產(chǎn)品的市場萎縮不至于使公司損失太大等。菲力普?莫里斯公司是一家老牌的以經(jīng)營食品為主的大型跨國公司，1924年，萬寶路牌香煙誕生在這家公司———一種針對女性煙民而精良制作的香煙。產(chǎn)品訴求點(diǎn)是:像五月的天氣一樣溫和。
Marlboro的英文原意據(jù)稱是:男人們總是忘不了女人們的愛。就在這樣一個經(jīng)營方向與市場定位的前提下，菲力普?莫里斯公司努力了十幾年，還是沒有什么銷路可言，被迫于20世紀(jì)40年代末停了產(chǎn)。一籌莫展的負(fù)責(zé)人員找到利奧?伯內(nèi)特廣告公司，請求外腦支援。

該公司制定出了新的提案，改變銷售對象，重塑形象，拋棄原產(chǎn)品市場定位與形象主張，塑造陽剛男人氣概，進(jìn)入異性市場(見圖5 －5)。名稱沒有變，甚至產(chǎn)品沒有變，而主要是銷售對象變了，形象變了，奇跡發(fā)生了。萬寶路香煙在世界范圍的霸主地位在如今已成事實(shí)，“世界上每抽掉四支香煙，就有一支是萬寶路。”而且據(jù)稱該公司一度在民意測驗(yàn)中“名列最受歡迎公司中的首列”。不管是真是假，這種香煙的銷售額及品牌價(jià)值證明了它所取得的輝煌成就。
把萬寶路這個例子放在企業(yè)組織的命名一章里，是因?yàn)樗且粋€很特殊的例子，品牌原有名稱不變，而只是變化營銷策略，也同樣達(dá)到了事業(yè)的巔峰。那么，對此我們是否有所啟示和借鑒呢?作為這樣一種特例，耐人尋味的地方太多了。而我們能夠認(rèn)識到“棄船”就很不錯了，不容易組織好原品牌的各種既有資源及調(diào)配關(guān)系。

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