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中國商標的價值評價

世界名牌，價高齊天，那是人家競爭力的表現(xiàn)。不信可以看看那些商標的市場銷售額和利潤額。中國的商標是否有自己的身價呢？截至目前，我們還沒有在全球商標價值排行榜上見到中國商標的身影，雖然在世界５００家最大企業(yè)中已經(jīng)有１０余家中國公司，像中石化、中石油、國家電力網(wǎng)絡等大型集團公司，但幾乎無一不是國資背景的公司。
中國商標的價值評價從１９９５年開始，《中國質(zhì)量萬里行》雜志１９９６年第５期刊載了《′９５中國最有價值的商標研究報告》。這一評價研究是由北京名牌資產(chǎn)評估事務所的研究人員所進行的長期跟蹤研究。他們參照《金融世界》的評價體系和測算方法，結(jié)合中國的實際情況，建立起了中國商標的價值評價體系。這一評價體系所考慮的主要有：商標的開拓占領市場能力（Ｍ）；商標的超值創(chuàng)利能力（Ｓ）；商標的發(fā)展?jié)摿Γǎ模Ｒ粋€商標的綜合價值（Ｐ）可簡單表述為如下公式：
Ｐ＝Ｍ＋Ｓ＋Ｄ
按照這一評價模型對中國的一流商標進行量化分析，結(jié)果顯示，中國也涌現(xiàn)出了一大批具有較高價值的知名商標。報告指出：中國的一些商標在走向市場以后，通過積極參與國際國內(nèi)市場競爭，在努力開拓市場、占領市場方面，也取得了一定的成績，從而也涌現(xiàn)出了一批在市場上有一定競爭力的商標。其中不少是在行業(yè)中比較領先的知名商標，它們的價值也是很高的。典型的如：“紅塔山”價值３２０億元人民幣，是中國價值最高的商標；電子行業(yè)中領先的如“長虹”（８７．６１億元），汽車工業(yè)中的“一汽”（６５．４９億元），家用電器行業(yè)中有“海爾”（４２．６１億元）、“春蘭”（４０．３２億元），醫(yī)藥行業(yè)的“９９９”（３４．１７億元），飲料行業(yè)中的“五糧液”（３１．５億元）等。這些無疑都是同行業(yè)中的佼佼者。
經(jīng)過１０年的發(fā)展，中國商標的價值也在增長。其中，最為明顯的是海爾商標，已經(jīng)從１９９５年的４２．６１億元增長到２００５年的７０２億元。１０年增長了１６倍之多（詳見表１２－４）。這一方面是海爾商標市場占有率的直接反映；另一方面也是海爾商標國際化能力增強的表現(xiàn)。海爾已經(jīng)成為國際知名商標。在歐美、東南亞、拉美甚至非洲，海爾在海外已經(jīng)建立了３０個工廠及制造基地；在美國，一些產(chǎn)品填補了市場空白。按照目前海爾商標的國內(nèi)身價，如果折合成美元，大約有８７．７５億美元的價值水平，這在《商業(yè)周刊》的排行中，可以排到第３７名，超過高盛和“Ｇｏｏｇｌｅ”。中國商標已經(jīng)開始向著國際化目標挺進。聯(lián)想公司由于并購了ＩＢＭ的個人電腦業(yè)務，在全球電腦業(yè)舉世矚目，商標的國際化能力也陡然增強，因此，其商標價值也猛增到４７０億元的水平。ＴＣＬ與歐洲彩電巨頭湯姆遜重組，正在進行國際化整合。ＴＣＬ也開始成為國際知名商標，價值３３６．６６億元，約合４２億美元，這樣的評估并不為高。

商標價值的量化分析，作為商標的影子價格，不能直接體現(xiàn)為企業(yè)的無形資產(chǎn)。雖然它是商標所獲得的超值利潤的表現(xiàn)，但是，在中國這樣的市場經(jīng)濟還很不發(fā)達的社會中，商標本身的資產(chǎn)交易還不像發(fā)達國家那樣頻繁，人們對于商標的市場交易價值還不像發(fā)達國家那樣充分肯定。在西方國家，獲得一個知名的商標就意味著得到一個相應的市場份額，所以大型的跨國公司可以不惜一切代價收購發(fā)展中國家的有一定知名度的商標。如２０世紀９０年代在中國已經(jīng)馳名的“孔雀”、“豪門”、“揚子”等商標，相繼被跨國公司收購。
在資產(chǎn)評估過程中，都有若干的前提假設，其中很重要的一項是公開市場假設。所謂公開市場假設，是指資產(chǎn)將在公開市場上出售，買賣雙方地位平等，并且對市場信息有充分的了解。我們做這樣一個設想，假如“紅塔山”商標以３３２億元的價格公開出售，那么，對于像菲利普?莫里斯這樣的大公司，３３２億元人民幣只不過相當于４０億美元，如果拿４０億美元把中國煙草市場的最大份額買過去，這恐怕是再便宜不過的買賣了。但是，類似于這樣商標價值的評價，實際上并未構(gòu)成買賣雙方的公開市場假設，所以不能算作是市場交易價值。既然這一價值不是交易價值，并且不是通過產(chǎn)權(quán)交易購置而來，當然不能直接作為企業(yè)的無形資產(chǎn)。而且如果讓商標的價值以企業(yè)無形資產(chǎn)的形式出現(xiàn)在企業(yè)的資產(chǎn)負債表上，還會帶來一系列財務處理方面的麻煩。

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