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商標(biāo)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)問(wèn)題

商標(biāo)國(guó)際化戰(zhàn)略的第三步是國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)問(wèn)題。具備了超越地理文化邊界的能力的商標(biāo)，即使具有了較好的形象策劃，也并不等于就能夠占領(lǐng)市場(chǎng)。許多企業(yè)的老總在談到商標(biāo)國(guó)際化這個(gè)問(wèn)題時(shí)，都為沒(méi)有國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)而苦惱，他們痛感沒(méi)有自己的國(guó)際網(wǎng)絡(luò)而使企業(yè)的商標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)頻頻受阻。網(wǎng)絡(luò)建設(shè)問(wèn)題需要一個(gè)歷史過(guò)程，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，中國(guó)對(duì)外貿(mào)易的商標(biāo)多在進(jìn)出口公司手中，是商業(yè)商標(biāo)。改革開(kāi)放以后，不少企業(yè)是為外國(guó)名牌公司做加工貿(mào)易，定牌生產(chǎn)，只賺取加工費(fèi)。近年來(lái)力圖發(fā)展國(guó)際市場(chǎng)的企業(yè)開(kāi)始有了商標(biāo)意識(shí)，痛感沒(méi)有商標(biāo)只能“為他人做嫁衣裳”的困窘，力爭(zhēng)創(chuàng)造自己的國(guó)際商標(biāo)。但是，這既需要投入，也需要過(guò)程。海爾為進(jìn)入世界最大的零售公司沃爾瑪連鎖超市，在沃爾瑪超市對(duì)面做巨大醒目的廣告牌，耗時(shí)整整兩年，最后才終于被接受。國(guó)際市場(chǎng)的消費(fèi)者認(rèn)可一個(gè)來(lái)自發(fā)展中國(guó)家的商標(biāo)，是需要在反復(fù)消費(fèi)的過(guò)程中才能夠完成的。網(wǎng)絡(luò)建設(shè)問(wèn)題不可能一蹴而就。
商標(biāo)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)沒(méi)有捷徑，但是，策劃得好可以少走彎路。我認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)能夠采取的戰(zhàn)略措施全在一個(gè)“借”字。
（一）借梯上樓
把自己的商標(biāo)產(chǎn)品通過(guò)國(guó)外有影響力的經(jīng)銷(xiāo)商全權(quán)代理，進(jìn)入經(jīng)銷(xiāo)商的渠道，則可以借經(jīng)銷(xiāo)商的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入市場(chǎng)，逐漸獲得市場(chǎng)的消費(fèi)認(rèn)知和認(rèn)可，商標(biāo)的影響力和知名度會(huì)逐漸上升。青島啤酒在美國(guó)等國(guó)家的市場(chǎng)就是這樣擴(kuò)大知名度、滲透市場(chǎng)并獲得影響力的。目前，絕大多數(shù)國(guó)內(nèi)商標(biāo)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)走的多是這種“獨(dú)家代理”的路子，尋找有市場(chǎng)影響力、網(wǎng)絡(luò)比較健全的代理商進(jìn)行獨(dú)家代理。
（二）借雞生蛋
這是通過(guò)合資合作的方法，與國(guó)外有相當(dāng)知名度和商標(biāo)影響力的跨國(guó)公司進(jìn)行合作，在讓出部分國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)，借跨國(guó)公司在國(guó)際市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售自己的商標(biāo)產(chǎn)品。前面述及的天津“王朝”葡萄酒商標(biāo)，就是走的這樣的路子。作為中法合資的葡萄酒公司，王朝借世界知名的人頭馬公司，憑著中方控股６２％，王朝商標(biāo)屬中方所有。合作伊始，雙方商定，法國(guó)一方保證王朝葡萄酒１０％的外銷(xiāo)，由人頭馬公司負(fù)責(zé)。由于人頭馬商標(biāo)的國(guó)際影響力和該公司健全的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，王朝商標(biāo)的葡萄酒很快就在法國(guó)和歐洲其他國(guó)家打開(kāi)了市場(chǎng)，外方不斷要求增加外銷(xiāo)比例，從而使王朝商標(biāo)在歐洲市場(chǎng)上成為中國(guó)葡萄酒的代言商標(biāo)。當(dāng)然，借雞生蛋的戰(zhàn)略必須是借名雞才能生名蛋。

（三）“借殼上市”
合資之道，在于合并市場(chǎng)份額。雖然在資金、技術(shù)等方面都有合資的訴求，但是，跨國(guó)公司在中國(guó)的合資并購(gòu)，一個(gè)很重要的目的就是占領(lǐng)這個(gè)不斷擴(kuò)張的市場(chǎng)。世界名牌公司在中國(guó)尋求合作伙伴，首選的是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上第一或第二商標(biāo)的公司。他們通過(guò)合資控股，最看中的就是中國(guó)公司在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額。合資控股之后就等于拿到了一個(gè)市場(chǎng)份額可觀的網(wǎng)絡(luò)。德國(guó)的美潔時(shí)公司在日用化工產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域比起它的同胞兄弟漢高公司在實(shí)力和商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)力方面都有較大的差距，但是，該公司憑借技術(shù)優(yōu)勢(shì)在中國(guó)找到了“活力２８”這個(gè)有影響力的商標(biāo)，合資以后以“活力美潔時(shí)”的商標(biāo)很快就打開(kāi)了中國(guó)市場(chǎng)，居然能在寶潔、漢高、聯(lián)合利華和花王等眾多世界名牌紛爭(zhēng)的中國(guó)市場(chǎng)上“幸分一杯羹”，不能不是“借殼上市”的妙手之道。中國(guó)人比較善于“師夷長(zhǎng)技以制夷”。有了一定資本實(shí)力的名牌企業(yè)，要建立自己的國(guó)際市場(chǎng)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，也完全可以考慮在國(guó)外尋找有一定市場(chǎng)份額和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的合作伙伴，采取并購(gòu)的方式“借殼上市”，直接贏得一個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。ＴＣＬ并購(gòu)湯姆遜，兩年就開(kāi)始盈利，應(yīng)該是中國(guó)商標(biāo)借殼上市的成功典范。
國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)流行著一句話：寧愿要第一流的經(jīng)銷(xiāo)商，第二流的市場(chǎng)；也不要第一流的市場(chǎng)，第二流的經(jīng)銷(xiāo)商。商標(biāo)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)是重大戰(zhàn)略問(wèn)題，需要較大的投入，需要懂國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論又有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的人才。無(wú)論是產(chǎn)品出口，還是對(duì)外直接投資，都要對(duì)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)狀況、政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)和文化特征等進(jìn)行充分的調(diào)查研究，尋找一流的合作伙伴。瑞典的ＶＯＬＶＯ商標(biāo)是國(guó)際汽車(chē)市場(chǎng)上與奔馳齊名的商標(biāo)，但是在打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)方面，經(jīng)過(guò)了１５年的努力，先后由英國(guó)代理商、中國(guó)香港代理商代理，最后找到了中國(guó)的“內(nèi)資”代理商，才真正建立了商標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，打開(kāi)了中國(guó)的市場(chǎng)，并逐漸被消費(fèi)者所接受。中國(guó)商標(biāo)要搏擊國(guó)際市場(chǎng)，同樣需要由一流的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)代理，才能獲得預(yù)期的市場(chǎng)效果。

標(biāo)簽：上海黃石甘孜深圳公主嶺玉樹(shù) 商丘徐州

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