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商標延伸四兩撥千斤

在西方發(fā)達國家，將商標延伸到其他產品類別，已經(jīng)成為市場導入新產品的通用方法，許多公司將商標延伸看做發(fā)布和建立新商標的比較經(jīng)濟的方法。１９７７～１９８４年，在每年１２０～１７５個導入超市的新商標中，大約４０％是商標延伸。在２０世紀７０年代導入的７０００種新超市產品中，年銷量超過１５００萬美元的９３種產品，有２／３以上是商標延伸。８０年代的新商標有一半以上是商標延伸。對在消費品領域處于領導地位的公司進行的調查發(fā)現(xiàn)，８９％的新產品導入是系列延伸，６％是類別延伸，只有５％是新商標。１９９１年，在美國超市以及各種商店，有１６０００多種新產品上市，大約９０％采用的是系列延伸。
商標延伸作為一種興起的企業(yè)營銷策略，也被我國企業(yè)廣泛采用。如海爾由冰箱延伸到空調、洗衣機、彩電等各種家電產品；廈華由電視機延伸到錄像機、計算機、移動電話等；步步高由ＶＣＤ延伸到ＤＶＤ、無繩電話等產品；格蘭仕由微波爐延伸到電風扇、電飯煲、空調、煤氣灶、抽油煙機等。但商標延伸是一柄雙刃劍。在我國企業(yè)商標經(jīng)營經(jīng)驗并不充分的情況下，實施商標延伸策略不可避免地會遇到商標延伸陷阱并為其所累。如何規(guī)避商標延伸風險是國內企業(yè)亦步亦趨緊跟國際市場潮流時必須思考的問題。
商標延伸是指企業(yè)在創(chuàng)立了一個成功的商標后，不斷推出新產品，即企業(yè)對產品組合中全部產品項目采用同一個商標名稱的“家族商標名稱”策略。成功的商標延伸有助于提高新產品的市場認知率和減少新產品的市場導入費用，企業(yè)擁有的商標往往能很好地傳達新產品定位所需要的信息。另起爐灶打造一個嶄新的商標，對于任何一個企業(yè)都不是一件輕而易舉的事情，首先要耗費大量的人力、物力和財力資源，更為重要的是能否成功還是一個疑問。而商標延伸正是通過借力使力，在不完全重頭開始的情況下來拓展企業(yè)商標的影響力，以巧制勝，“四兩撥千斤”，可謂企業(yè)商標拓展省心省力的解決之道。對消費者來說，愿意重復選擇一個或幾個著名商標以節(jié)約時間，減少購買風險，因而往往會漠視新商標的存在。商標延伸一方面能增加原商標的市場覆蓋率，使更多的消費者接觸、了解該商標，從而提高商標的知名度；另一方面，消費者使用延伸商標的良好體驗和感受，有可能反過來影響原商標的聲譽，產生積極的作用，使原商標的地位不但不會因為商標延伸而下降，反而會因此獲得提升。

商標延伸包括類別延伸和產品線延伸。前者就是將商標名字用在一個完全不同的產品類別上，如皮爾?卡丹在男裝、女裝、童裝領域取得巨大成功之后，將其商標延伸至飾物、香水、家具、食品、酒店、汽車甚至飛機造型。法國著名商標夏奈爾涵蓋的產品也包括帽子、服裝、香水。日本雅馬哈則包括有電子琴、鋼琴、摩托車、滑雪設備等。產品線延伸則是指將商標名字用于原產品類別的一個新的細分市場上。如由可口可樂延伸出“健怡可口可樂”、“不含咖啡因可樂”、“櫻桃可口可樂”；寶潔舒膚佳的產品線延伸產品有：粉色舒柔香薰舒膚佳香皂、綠色綠野幽香舒膚佳香皂、白色純白清香舒膚佳香皂、黃色清爽檸檬舒膚佳香皂、果香型舒膚佳兒童香皂，以及黃色清爽檸檬型舒膚佳健康沐浴液、粉色柔膚型舒膚佳健康沐浴液、綠色清新型舒膚佳健康沐浴液。佳潔士商標牙刷的產品線延伸產品包括：佳潔士多合一伴侶牙刷、佳潔士潔白伴侶牙刷、佳潔士小兒裝防蛀伴侶牙刷、佳潔士防蛀保健牙刷、佳潔士舒敏靈保健牙刷和佳潔士防蛀伴侶牙刷。
商標延伸之所以在競爭越來越激烈的今天成為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心，其原因就在于它能為企業(yè)帶來下面的作用：企業(yè)可以利用原有商標的知名度，促使消費者迅速識別擴張產品，消除他們對新產品的心理抵觸，并將主導產品的良好形象和可靠的信譽轉移到延伸產品上；可以開拓企業(yè)經(jīng)營的市場領域，有利于多元化經(jīng)營，使企業(yè)具有多方收益，并可以有效地降低經(jīng)營風險；新產品可以為現(xiàn)有商標產品帶來新鮮感，能加強商標整體實力，為消費者提供更多的選擇；能夠增強核心商標的形象，提高整體商標的投資效益，核心的商標和主力商標都因此而獲益；可以防止其他競爭者進入這個領域，從而迅速占領市場，同時為更廣泛的領域鋪平了道路。

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