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商標延伸陷阱

從理論上講，任何一種策略或措施都有其正負兩方面的影響。當我們選定某種措施或策略的時候，我們并不是認為這一項措施或策略是完全沒有負面影響的，而只是我們按照正負相抵的簡單算法進行了認真的考慮，并得出了正面影響大于負面影響而已。
這樣一個抽象的理論放到商標延伸上面來講，商標延伸可以給企業(yè)帶來巨大優(yōu)勢，但是運用不當就會給企業(yè)帶來風險和損失，“成也蕭何，敗也蕭何”，談的就是這樣一個道理。商標延伸因為借用了母商標已經(jīng)為消費者接受的商標文化和形象，只要能為消費者接受，尤其是某些忠誠的客戶接受，就可以取得成功。反過來說，商標之所以被消費者認可，是因為商標在消費者心中有一個明確清晰的定位，如果商標延伸使原本清晰的商標形象變得模糊不清，原有的商標個性也被稀釋了，那么新產(chǎn)品就會失去與原有商標的連接點，也就難以獲得消費者的認同；更可怕的是，當商標延伸的新產(chǎn)品由于各種原因讓消費者感到失望時，那么它會直接傷害消費者對企業(yè)原有商標的好感，并最終導致企業(yè)產(chǎn)品銷售額的下降和市場份額的流失。這就是美國著名營銷專家萊斯和特勞特所謂的“商標延伸陷阱”。市場上存在著很多成功的企業(yè)，他們有的采用的是單個商標戰(zhàn)略取得了成功（比如綠箭、寶潔），而有的企業(yè)則采用商標延伸戰(zhàn)略取得了成功（比如ＳＯＮＹ、三星、海爾、通用），而有更多的企業(yè)因為采用了商標延伸戰(zhàn)略導致了失敗（如ＩＢＭ進軍復印機行業(yè)）。
對于中國企業(yè)來說，在沒有一套成熟的商標延伸戰(zhàn)略之前將面臨如下陷阱：
陷阱一，商標延伸可能弱化已有產(chǎn)品在消費者心目中的形象，使得產(chǎn)品定位模糊。“娃哈哈”曾是一個兒童色彩很濃的商標，最初導入市場的產(chǎn)品是兒童營養(yǎng)液、果奶，其目標市場明確定位于兒童產(chǎn)品上，其包裝、廣告都呈現(xiàn)出明顯的兒童味，“娃哈哈”幾乎成為兒童食品飲料的代名詞。但是，后來“娃哈哈”公司進行商標延伸相繼推出“娃哈哈”商標的紅豆沙、綠豆沙、八寶粥、純凈水等產(chǎn)品的時候，請來了景岡山、王力宏、李玟這些成人明星作形象代言人，這就多多少少和“兒童”及“營養(yǎng)飲品”的原有屬性不符合了。

陷阱二，商標延伸會削弱商標個性與魅力。如果商標延伸使人們產(chǎn)生了不專業(yè)的印象，就可能導致消費者心理沖突。我國的三九集團以“９９９”胃泰起家，當時企業(yè)的商標經(jīng)營十分成功，以至于消費者把“９９９”視為胃泰這種藥物的代名詞，這本是商標定位所追求的最高境界。三九集團為了推廣新產(chǎn)品，隨后進行了商標延伸。如果說“９９９”商標延伸到其他藥品如皮炎平、感冒靈等，對樹立其專業(yè)的藥品商標形象還有所幫助，那么，把“９９９”延伸到啤酒絕對會讓消費者感到唐突。又如以尊貴、豪華著稱的奔馳不僅與低端的克萊斯勒合并，還推出了一系列應(yīng)對低端市場的奔馳車型，這使其原來的高檔形象受到了損害；一向以卓越、財富和榮譽為象征的凱迪拉克為了順應(yīng)２０世紀８０年代的轎車小型、節(jié)油趨勢，推出了一款稱做“西馬龍”的小型車，想借此改變凱迪拉克耗油大王的形象，然而消費者根本不買賬，原因就在于凱迪拉克的目標顧客本身追求的就是一種奢華，并非為了節(jié)油，這種改變其奢華形象的做法自然得不到消費者的認可。

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