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品牌商標(biāo)的成熟期

(一)品牌商標(biāo)成熟期
成熟期是品牌商標(biāo)生命周期中最為理想的時(shí)期。這時(shí),品牌商標(biāo)已經(jīng)有了很高的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度,市場(chǎng)份額趨于穩(wěn)定,與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差別日益明顯。這一時(shí)期品牌商標(biāo)的營(yíng)銷重點(diǎn)是對(duì)品牌商標(biāo)的維護(hù)和完善,強(qiáng)化消費(fèi)者與品牌商標(biāo)之間的關(guān)系,努力維護(hù)品牌商標(biāo)影響力,即盡量延長(zhǎng)品牌商標(biāo)忠誠(chéng)度。所以,售后服務(wù)體系和質(zhì)量監(jiān)督體系將發(fā)揮重大作用。對(duì)于品牌商標(biāo)自身來(lái)說(shuō),可以通過(guò)產(chǎn)品革新、品牌商標(biāo)再定位、轉(zhuǎn)移目標(biāo)市場(chǎng)、恰當(dāng)?shù)钠放粕虡?biāo)延伸和創(chuàng)新等措施來(lái)維護(hù)品牌商標(biāo)的發(fā)展另外,由于品牌商標(biāo)已是盛名之下,難免會(huì)出現(xiàn)一些不法分子冒其名義,生產(chǎn)一些假冒偽劣產(chǎn)品,敗壞品牌商標(biāo)的名譽(yù)。品牌商標(biāo)管理者切不可對(duì)這種現(xiàn)象置之不理,應(yīng)該采取積極的措施,配合有關(guān)部門堅(jiān)決打擊假冒偽劣商品,為品牌商標(biāo)也為消費(fèi)者創(chuàng)建一個(gè)干凈的環(huán)境。同時(shí),品牌商標(biāo)管理者還應(yīng)該監(jiān)控市場(chǎng)上一些新崛起的同類產(chǎn)品品牌商標(biāo),針對(duì)它們的舉動(dòng)采取相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施。另外,還需進(jìn)一步完善品牌商標(biāo)的個(gè)性特征,深化與目標(biāo)消費(fèi)者的情感聯(lián)系,通過(guò)傳播、維護(hù)和完善良好的品牌商標(biāo)形象,不斷提高和維護(hù)消費(fèi)者對(duì)品牌商標(biāo)的忠誠(chéng)度。

在這一時(shí)期,品牌商標(biāo)管理者最容易犯的錯(cuò)誤就是以為品牌商標(biāo)已經(jīng)功成名就、無(wú)法替代,因而放松對(duì)品牌商標(biāo)的有效管理。我國(guó)很多品牌商標(biāo)就存在這種現(xiàn)象,在品牌商標(biāo)前期知名度的推廣上,品牌商標(biāo)管理者不遺余力、投入巨額資金實(shí)行廣告轟炸。一旦品牌商標(biāo)進(jìn)入成熟期,品牌商標(biāo)管理者就往往對(duì)品牌商標(biāo)疏于管理,也不知道如何維護(hù)和提升品牌商標(biāo),從而導(dǎo)致品牌商標(biāo)曇花一現(xiàn)般迅速退出市場(chǎng)
(二)品牌后成熟期
品牌商標(biāo)生命周期的最后一個(gè)階段可稱為“后成熟期”,而不是按照一般生命周期的規(guī)律稱為“衰退期”,是因?yàn)閷?duì)于一個(gè)品牌商標(biāo)來(lái)說(shuō),在經(jīng)歷了成熟期之后,將會(huì)有兩種情況出現(xiàn)。一種情況就是品牌商標(biāo)慢慢老化,最終退出市場(chǎng);另一種情況則是通過(guò)品牌商標(biāo)的創(chuàng)新和延伸,品牌商標(biāo)獲得了新的生命力,并實(shí)現(xiàn)永續(xù)經(jīng)營(yíng)。究竟一個(gè)品牌商標(biāo)在經(jīng)過(guò)成熟期之后,是逐漸老化還是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展,主動(dòng)權(quán)掌握在品牌商標(biāo)管理者手中。有沒有永續(xù)經(jīng)營(yíng)的意識(shí),是否采取了有效的管理措施,都將決定品牌商標(biāo)在后成熟期的發(fā)展方向。
這一階段品牌商標(biāo)戰(zhàn)略的重點(diǎn)是品牌商標(biāo)更新。企業(yè)可以通過(guò)品牌商標(biāo)重新定位,從消費(fèi)者的角度重新審視市場(chǎng),改善產(chǎn)品、包裝、價(jià)格、渠道、廣告和公關(guān)等內(nèi)容,力求使品牌商標(biāo)在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間確立其優(yōu)勢(shì)地位,賦予其新的個(gè)性,同時(shí)也可以將品牌商標(biāo)投放新的市場(chǎng)。

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