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多商標(biāo)策賂的適用條件

實(shí)行多商標(biāo)策略,也并非越多越好。如果商標(biāo)使用過多,項(xiàng)目分散過細(xì),可能導(dǎo)致每種商標(biāo)都只有很小的市場占有率,而沒有一個(gè)特別獲利的。這樣,企業(yè)的資源過于分散,不能形成規(guī)模效益。企業(yè)在實(shí)施多商標(biāo)戰(zhàn)略時(shí),必須注意是否具備運(yùn)用多商標(biāo)的前提條件。
(一)企業(yè)管理能力高,實(shí)力雄厚
應(yīng)用多商標(biāo)策略,對(duì)企業(yè)的管理能力要求較高。首先,企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)者必須對(duì)商標(biāo)與營銷具有比較深刻的認(rèn)識(shí),并在商標(biāo)戰(zhàn)略方面足夠重視。其次,企業(yè)要具有合適的組織結(jié)構(gòu),比如,必須有一位專門負(fù)責(zé)營銷或商標(biāo)的高級(jí)副總裁,對(duì)整個(gè)商標(biāo)組合進(jìn)行規(guī)劃、協(xié)調(diào)管理各個(gè)商標(biāo)經(jīng)理及監(jiān)視整個(gè)行業(yè)環(huán)境等。再次,需要一個(gè)以消費(fèi)者為導(dǎo)向、以員工為基礎(chǔ)的企業(yè)文化。最后,對(duì)企業(yè)的人力資源管理等方面也具有較高的要求,因?yàn)樯虡?biāo)的打造與管理需要大量的優(yōu)秀人才。這是一個(gè)企業(yè)進(jìn)行多商標(biāo)營銷的內(nèi)部軟環(huán)境,如果沒有這個(gè)軟環(huán)境,運(yùn)作一個(gè)商標(biāo)就十分困難,更不用說同時(shí)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品運(yùn)作多個(gè)商標(biāo)。
實(shí)施多商標(biāo)策略對(duì)資金的要求較大。企業(yè)需要對(duì)不同的商標(biāo)進(jìn)行不同的廣告?zhèn)鞑ズ蜖I銷,需要花費(fèi)大量的資金。據(jù)統(tǒng)計(jì),在美國打造一個(gè)新商標(biāo)需要資金5000萬~1億美元,并且新商標(biāo)的成功率比較低,這是一般的中小企業(yè)所無法承受的。

(二)產(chǎn)品與行業(yè)特點(diǎn)
一般而言,消費(fèi)者更注重個(gè)性化的產(chǎn)品適合采用多商標(biāo),如生活用品、食品、服飾等日用消費(fèi)品;而家用電器等耐用消費(fèi)品適合采用單一商標(biāo)策略,如松下、東芝、LG、海爾等,這是因?yàn)槟陀孟M(fèi)品的產(chǎn)品技術(shù)、品質(zhì)等共性化形象對(duì)消費(fèi)者來說更為重要,而其個(gè)性化形象相對(duì)來說已退居其次。
(三)目標(biāo)消費(fèi)群需求差異大
消費(fèi)者的差異化是實(shí)施多商標(biāo)策略的基礎(chǔ)。沒有差異化的需求,就沒有多商標(biāo)營銷;并且,需求差異必須要達(dá)到一定程度,才能進(jìn)行多商標(biāo)營銷。例如,消費(fèi)者對(duì)汽車的需求有高中、低、商務(wù)、家用等,并且各個(gè)檔次需求的差異度比較大,這就構(gòu)成了汽車企業(yè)進(jìn)行多商標(biāo)營銷的基礎(chǔ)。例如,豐田汽車擁有皇冠、凱美瑞、花冠、卡羅拉等多個(gè)不同層次的商標(biāo)。差異需求是進(jìn)行多商標(biāo)營銷的前提條件。
(四)每個(gè)商標(biāo)的細(xì)分市場具有規(guī)模性
同種產(chǎn)品下的多商標(biāo)策略應(yīng)特別要注意商標(biāo)的目標(biāo)市場是否有足夠的市場容量。實(shí)行多商標(biāo)營銷要對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分,把整個(gè)市場按不同的消費(fèi)需求分為幾個(gè)子市場,如果市場容量本身比較小,那么細(xì)分后的市場就更小,可能會(huì)不足以支持多商標(biāo)營銷的相關(guān)費(fèi)用,也就沒有必要應(yīng)用多商標(biāo)策略。

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