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商標(biāo)整合營(yíng)銷傳播理論的發(fā)展歷程

整合營(yíng)銷傳播理論源于組織對(duì)適應(yīng)已經(jīng)變化了的和正在變化著的市場(chǎng)環(huán)境的需要。最初,整合營(yíng)銷傳播的重點(diǎn)是如何通過各種傳播活動(dòng)(如廣告、公共關(guān)系、直郵等)創(chuàng)造一個(gè)統(tǒng)的組織形象,也就是營(yíng)銷人員希望能為其組織和商標(biāo)創(chuàng)造“一種形象和一個(gè)聲音”。但是隨著理論的進(jìn)一步發(fā)展,整合營(yíng)銷傳播已經(jīng)涉及更為廣泛的領(lǐng)域,并變得更為復(fù)雜。本質(zhì)上,它已經(jīng)從一種通過傳播管理來協(xié)調(diào)和聯(lián)合各種傳播要素的戰(zhàn)術(shù)方法轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N不同的標(biāo)桿體系,圍繞該標(biāo)杄體系,組織能夠制訂戰(zhàn)略計(jì)劃并執(zhí)行所有的市場(chǎng)傳播活動(dòng)。整合營(yíng)銷傳播理論已經(jīng)被很多企業(yè)所應(yīng)用,成為一種可有效指導(dǎo)人們營(yíng)銷實(shí)踐的理論工具。為了理論硏究的需要,人們可以將整合營(yíng)銷傳播理論的發(fā)展過程分為四個(gè)階段。
(一)孕育階段:20世紀(jì)80年代以前
為了更好地理解整合營(yíng)銷傳播理論,人們有必要對(duì)20世紀(jì)80年代以前的市場(chǎng)營(yíng)銷和營(yíng)銷傳播的發(fā)展做一簡(jiǎn)要回顧,這些理論藴涵著整合營(yíng)銷傳播思想的萌芽。
1.營(yíng)銷理論中的4Ps
密歇根大學(xué)教授杰羅姆?麥卡錫1960年提出的4Ps理論,橫掃了授予企管碩士學(xué)位的商學(xué)院。麥卡錫的著名“4P”組合,即產(chǎn)品( Product)、價(jià)格( Price)、地點(diǎn)( Place)、促銷(Promotion)。4P理論的提出最為有價(jià)值的地方在于它把營(yíng)銷簡(jiǎn)化并便于記憶和傳播,這一理論的提出本身就體現(xiàn)了人們開始把營(yíng)銷的一些要素綜合起來去研究現(xiàn)代營(yíng)銷。
由于服務(wù)業(yè)在20世紀(jì)70年代迅速發(fā)展,傳統(tǒng)的組合已不能很好地適應(yīng)服務(wù)業(yè)的需要有學(xué)者又增加了第五個(gè)“P”,即“人”( People);又因?yàn)榘b在包裝消費(fèi)品營(yíng)銷中的重要意義,而使“包裝”( Packaging)成為又一個(gè)“P”;20世紀(jì)70年代,科特勒在強(qiáng)調(diào)“大營(yíng)銷”的時(shí)候,又提出了兩個(gè)“P”,即公共關(guān)系( Public relations)和政治( Politics)。當(dāng)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃變得重要的時(shí)候,科特勒又提出了戰(zhàn)略計(jì)劃中的4P過程,即研究( Probing)、劃分( Partitioning)及細(xì)分( Segmentation)、擇優(yōu)先( Prioritizing)、定位( Positioning)。
隨著營(yíng)銷實(shí)踐和營(yíng)銷理論的發(fā)展,人們逐漸開始認(rèn)識(shí)到對(duì)促銷工具進(jìn)行策略性整合必要,并開始進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播的嘗試。營(yíng)銷理論中的4P使得企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷規(guī)劃和營(yíng)銷傳播的過程中,將營(yíng)銷的相關(guān)要素按照有效合理的方式整合起來。
2.定位理論
在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)中,如何創(chuàng)造出與對(duì)手有別的差異是公司營(yíng)銷中的一大焦點(diǎn),營(yíng)銷大師先后提出了三種有效的理論和策略,20世紀(jì)50年代—產(chǎn)品時(shí)代,60年代—形象時(shí)代,70年代——定位時(shí)代。
20世紀(jì)70年代的定位理論的本身意味著企業(yè)應(yīng)圍繞自己的定位來進(jìn)行組織傳播活動(dòng)通過“統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的聲音”來實(shí)現(xiàn)和強(qiáng)化產(chǎn)品的定位。因此,定位論不僅以更大的創(chuàng)意提供了新的思路和方法,而且成為整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的戰(zhàn)略制高點(diǎn),是決定諸多策略的出發(fā)點(diǎn)和依據(jù)。這同樣為整合營(yíng)銷傳播思想的產(chǎn)生提供了理論基礎(chǔ)。
(二)產(chǎn)生階段:20世紀(jì)80年代
在20世紀(jì)80-90年代, Marcom部門用以向顧客、潛在顧客及股東傳遞信息的工具和技術(shù)得到了迅速的發(fā)展。在早期市場(chǎng)上,營(yíng)銷傳播只有幾種基本的方法可供選擇:電臺(tái)廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告、戶外廣告牌、公共關(guān)系及其他類似的方法。然而當(dāng)媒體變得更加專業(yè)化后,每種媒體都必須予以特別的重視,有時(shí)候甚至需要進(jìn)行專門的活動(dòng)以將差異化的信息傳遞給不同的受眾。同時(shí)其他新型工具也有了巨大的發(fā)展,如直銷、促銷、特別事件促銷法、宣傳手冊(cè)法、競(jìng)爭(zhēng)聯(lián)盟、擔(dān)保,當(dāng)然還有電子的和其他互動(dòng)性的工具。

許多學(xué)者預(yù)感到具有戰(zhàn)略意義的“傳播合作效應(yīng)”時(shí)代的到來,開始各自從自己的觀點(diǎn)出發(fā)提出了傳播合作效應(yīng)的定義,并逐漸發(fā)展出整合營(yíng)銷傳播這一概念。20世紀(jì)80年代中期在西北大學(xué) MEDILI(梅蒂)學(xué)院首次嘗試對(duì)整合傳播進(jìn)行定義。
對(duì)許多組織而言,要進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播意味著有必要協(xié)調(diào)各個(gè)產(chǎn)品、分部、地區(qū)及國(guó)家的營(yíng)銷活動(dòng)。這一時(shí)期,整合營(yíng)銷傳播最基本的目標(biāo)是通過制定統(tǒng)一架構(gòu)來協(xié)調(diào)傳播計(jì)劃,從而使組織達(dá)到“一種形象,一個(gè)聲音”的效果。有時(shí)營(yíng)銷傳播活動(dòng)集中化的目的是希望通過整合各種活動(dòng)以獲得更大的協(xié)同效應(yīng)。而在另一些情況下,它一方面使得公司制定嚴(yán)格的信息發(fā)布政策,另一方面卻讓那些對(duì)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)負(fù)責(zé)的主管自行決定計(jì)劃的執(zhí)行。
這一時(shí)期整合的另一個(gè)特點(diǎn)是跨職能( Cross-functionality)。不同的組織使用不同跨職能形式,其潛在的目標(biāo)是為了獲得更高的能力。這種能力不僅包括管理單個(gè)的傳播活動(dòng),也包括如何使各種活動(dòng)顯得更有生氣并獲得協(xié)同效應(yīng)。有時(shí)候,營(yíng)銷傳播部門要建立由廣告專家,公關(guān)專家及其他傳播領(lǐng)域的專家組成的跨專業(yè)小組。這些小組要負(fù)責(zé)特定的產(chǎn)品多媒介、多維度的傳播活動(dòng)。另一種方法是對(duì)各個(gè)傳播媒介的雇員進(jìn)行培訓(xùn),從而使該部門的每個(gè)人都精通最有效的實(shí)施方法及各種傳播渠道的運(yùn)用戰(zhàn)略。
在80年代,整合營(yíng)銷傳播理論研究的重點(diǎn)在于對(duì)這一理論進(jìn)行描述和定義,并把整合營(yíng)銷傳播放在企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的角度上去研究,研究的出發(fā)點(diǎn)仍然是站在企業(yè)的角度上來考慮。企業(yè)對(duì)整合營(yíng)銷傳播也持有一種狹義的觀點(diǎn),把它當(dāng)作協(xié)調(diào)和管理營(yíng)銷傳播(廣告、銷售推廣、公共關(guān)系、人員銷售和直接營(yíng)銷),保持企業(yè)信息一致的一種途徑。
(三)發(fā)展階段:20世紀(jì)90年代
自20世紀(jì)80年代后期形成以來,整合營(yíng)銷傳播的概念和結(jié)構(gòu)已經(jīng)有了很大變化。到90年代,已經(jīng)形成許多清晰的、關(guān)于整合營(yíng)銷傳播的定義。 Agora公司作為APQC研究的主題專家,提出了一個(gè)更為清楚的、關(guān)于整合營(yíng)銷傳播實(shí)踐操作的定義:整合營(yíng)銷傳播是個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程,它用于計(jì)劃、制定、執(zhí)行和評(píng)估可衡量的、協(xié)調(diào)一致的、有說服力的商標(biāo)傳播方案;它以消費(fèi)者、顧客、潛在顧客及其他內(nèi)部和外部的相關(guān)目標(biāo)為受眾(APQC標(biāo)桿研究,197)。而且,90年代美國(guó)4As協(xié)會(huì)對(duì)整合營(yíng)銷傳播的定義,很大程度上推動(dòng)了整合營(yíng)銷傳播的研究和發(fā)展。90年代整合營(yíng)銷傳播理論的發(fā)展主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。
(1)理論界開始把營(yíng)銷和傳播緊密結(jié)合在一起進(jìn)行研究,4C理論,即市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四個(gè)基本要素,包括消費(fèi)者( Consumer)、成本(Cost)、便利( Convenience)和溝通( Communication),已成為整合營(yíng)銷的支撐點(diǎn)和核心理念。整合營(yíng)銷傳播開始強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷即傳播,運(yùn)作應(yīng)擺脫粗放的、單一的狀態(tài),走向高效、系統(tǒng)和整體。美國(guó)營(yíng)銷傳播學(xué)專家特倫希?希姆普(Terence A. Shimp)甚至提出“90年代的營(yíng)銷是傳播,傳播亦是營(yíng)銷,兩者不可分割”。隨著消費(fèi)者個(gè)性化日益突出,加之媒體分化,信息過載,傳統(tǒng)4Ps漸被4Cs所挑戰(zhàn)。
(2)將關(guān)系利益人"這一概念引入整合營(yíng)銷傳播理論的研究體系。隨著整合營(yíng)銷傳播理論的發(fā)展,逐漸產(chǎn)生了一種更成熟、更全面徹底的觀點(diǎn),把消費(fèi)者視為現(xiàn)行關(guān)系中的伙伴把他們作為參照對(duì)象.理解了整個(gè)傳播體系的重要性,并接受他們與企業(yè)或商標(biāo)保持聯(lián)系的多種方法?？屏_拉多大學(xué)整合營(yíng)銷傳播研究生項(xiàng)目主任湯姆?鄧肯( Tom duncan)引入了關(guān)系利益人”的概念來進(jìn)行研究整合營(yíng)銷傳播,他認(rèn)為整合營(yíng)銷傳播是指企業(yè)或商標(biāo)通過發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動(dòng),使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、投資者、普通公眾等關(guān)系利益人建立建設(shè)性的關(guān)系,從而建立和加強(qiáng)他們之間的互利關(guān)系的過程。
(四)成熟階段:21世紀(jì)
整合營(yíng)銷傳播理論遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有成熟,進(jìn)入21世紀(jì),隨著營(yíng)銷實(shí)踐發(fā)展和傳播工具的創(chuàng)新人們相信整合營(yíng)銷傳播理論會(huì)走向成熟和完善。人們無法憑空給整合營(yíng)銷的明天描繪出一幅清晰的藍(lán)圖,但是人們認(rèn)為一個(gè)成熟的整合營(yíng)銷傳播理論應(yīng)該具備以下特征。
(1)更具有操作性。人們認(rèn)為一個(gè)成熟的理論應(yīng)該能夠更好地、有效地指導(dǎo)人們的實(shí)踐活動(dòng),這才能算是一個(gè)成熟的理論。
(2)能夠有效地監(jiān)測(cè)和評(píng)估績(jī)效,運(yùn)用技術(shù)來測(cè)量和評(píng)估傳播規(guī)劃對(duì)傳播者們來說是個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。的確,像數(shù)據(jù)庫形式、收入流測(cè)量等技術(shù)的使用使得大多數(shù)傳播專業(yè)人員面臨許多問題,它對(duì)人們的歷史、工具方法、經(jīng)驗(yàn)和管理能力都形成了挑戰(zhàn)。
整合營(yíng)銷傳播理論經(jīng)歷了四個(gè)階段,在眾多學(xué)者的推動(dòng)下,逐漸完善起來,每個(gè)學(xué)者的觀點(diǎn)都有不同之處,有優(yōu)點(diǎn)也存在一定缺點(diǎn),表6-2進(jìn)行了有代表性的學(xué)者的整合營(yíng)銷傳播理論比較。

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