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商標(biāo)延伸應(yīng)該遵循的四個(gè)原則

1.進(jìn)行線延伸的母商標(biāo)絕不能是某一品類產(chǎn)品代名詞的商標(biāo)
如果某一商標(biāo)在客戶心目中的地位已經(jīng)強(qiáng)大到變成某一品類代名詞的地步,那么這個(gè)商標(biāo)向其他品類延伸就會(huì)失敗。例如,煙臺(tái)榮昌制藥在世界上首創(chuàng)的“貼肚臍治痔瘡”的方法及其產(chǎn)品“榮昌肛泰”曾經(jīng)大獲成功,榮昌制藥這個(gè)商標(biāo)曾一度成為治療痔瘡的代名詞后來榮昌制藥又向其他領(lǐng)域延伸,結(jié)果都未能像“榮昌肛泰”那樣成功。同樣,在人們心目中,IBM是計(jì)算機(jī)的代名詞,而施樂是復(fù)印機(jī)的代名詞,當(dāng)IBM試圖向復(fù)印機(jī)領(lǐng)域延伸而施樂試圖向計(jì)算機(jī)領(lǐng)域延伸時(shí),它們都遭到了慘敗。
2.成功的商標(biāo)線延伸必須不能脫離原有商標(biāo)的商標(biāo)定位
美國派克公司是一個(gè)高端鋼筆制造廠商,也是鋼筆的發(fā)明者。1894年,派克取得了鋼筆的墨水輸送裝置專利并一度成為鋼筆市場中的領(lǐng)導(dǎo)商標(biāo)。后來,匈牙利貝羅兄弟發(fā)明了圓珠筆,打破了派克公司一統(tǒng)市場的局面。由于圓珠筆實(shí)用、方便、廉價(jià),一經(jīng)問世就深受廣大消費(fèi)者的歡迎,使得派克公司生產(chǎn)大受打擊,不但銷售額驟減,甚至還到了瀕臨破產(chǎn)的邊緣。此時(shí),派克公司歐洲高級(jí)主管馬科利臨危受命成為新任總經(jīng)理。馬科利上任之后做的第一件事情就是削減了派克鋼筆的產(chǎn)量,并將原來的銷售價(jià)格提高30%;與此同時(shí),他還增加廣告預(yù)算,加強(qiáng)宣傳以提高派克鋼筆作為社會(huì)地位象征物品的知名度和美譽(yù)度。隨著商標(biāo)傳播運(yùn)動(dòng)的開展,派克那種“超凡脫俗、卓然出眾的筆中貴族”的商標(biāo)定位也逐漸被上流社所認(rèn)可。1962年,派克公司獲準(zhǔn)成為英國皇室書寫用具和墨水的獨(dú)家供應(yīng)商,派克鋼筆成了伊麗莎白二世的御用筆。這件事被派克廣為宣傳并最終使派克一舉成名,身價(jià)倍增,派克金筆也成為一種高貴身份的象征。20世紀(jì)70年代后期,派克公司的許多竟?fàn)帉?duì)手,包括大名鼎鼎的克羅斯公司紛紛效仿派克公司的做法,轉(zhuǎn)而生產(chǎn)書法筆和價(jià)值高昂的高檔筆。在這股浪潮的沖擊下,派克制筆公司在美國的市場相繼被占領(lǐng),銷售額大幅度下降,從1980年起,派克制筆公司連續(xù)5年虧損,到1985年,派克公司的虧損額已高達(dá)500萬美元。1982年,派克公司新任總經(jīng)理詹姆斯?彼得森上任。為了挽救派克公司,擴(kuò)大市場份額,彼得森釆取了緊縮開支、集中管理、大批裁員等措施。同時(shí),彼得森還做出了一項(xiàng)對(duì)派克公司來說致命的錯(cuò)誤決策:全力生產(chǎn)定位于3美元以下的中低檔鋼筆。此舉使本就舉步維艱的派克公司更是雪上加霜,原來認(rèn)同派克高端定位的消費(fèi)者因?yàn)榕煽硕ㄎ坏母淖兗娂姉壷?中低端市場又毫無起色。彼得森這種破壞派克商標(biāo)形象和定位的錯(cuò)誤決策的惡果很快就在市場上顯現(xiàn)了出來,派克公司高檔金筆的領(lǐng)導(dǎo)商標(biāo)地位迅速被競爭對(duì)手所取代,派克筆在美國市場的占有率降至17%,而當(dāng)時(shí)派克公司主要競爭對(duì)手克羅斯公司的產(chǎn)品卻擁有50%的市場份額,一躍成為美國制筆業(yè)的新霸主。

3.成功的商標(biāo)線延伸必須不能脫離母商標(biāo)的核心價(jià)值
對(duì)某些成功商標(biāo)而言,商標(biāo)的核心價(jià)值已經(jīng)牢牢地占據(jù)了消費(fèi)者的心,如果企業(yè)擅自去改變商標(biāo)的核心價(jià)值,就會(huì)引起客戶的迷惑甚至是強(qiáng)烈不滿,從而最終影響到商標(biāo)形象和商標(biāo)價(jià)值。
德國保時(shí)捷汽車是一個(gè)頂級(jí)跑車商標(biāo)。在消費(fèi)者心里,保時(shí)捷就代表著911系列跑車——引擎后置、風(fēng)冷、6汽缸跑車。這種清晰的定位曾經(jīng)使保時(shí)捷公司風(fēng)光無限:在2000年,通用汽車從每一輛售出的汽車中賺取了853美元,而保時(shí)捷卻可以賺到7350美元。但保時(shí)捷并不滿足,它們堅(jiān)持要進(jìn)行商標(biāo)延伸以擴(kuò)大市場份額。在20世紀(jì)70~80年代,保時(shí)捷嘗試向小車挺進(jìn),首先是與大眾汽車聯(lián)合推出了引擎中置的914;之后又與奧迪汽車公司推出了引擎前置的924,這兩款車型最后都因得不到市場認(rèn)可而被迫停產(chǎn)。1978年,保時(shí)捷又推出引擎前置、V-8動(dòng)力的928車型,期望能取代以引擎后置見長卻已“過時(shí)”的911?？杀r(shí)捷的愛好者們拒絕把928看做真正的保時(shí)捷,所以最后它也壽終正寢。對(duì)想買保時(shí)捷的消費(fèi)者來說,任何看起來不像911的車都不是保時(shí)捷。直到今天,911汽車仍在生產(chǎn)并廣受歡迎。
4.商標(biāo)線延伸應(yīng)以不使消費(fèi)者產(chǎn)生負(fù)面聯(lián)想為基本原則
代表著某一品類的商標(biāo)向另一存在沖突或完全矛盾的領(lǐng)域延伸往往會(huì)造成消費(fèi)者商標(biāo)意識(shí)的混亂和負(fù)面聯(lián)想,這種延伸大多以失敗告終。
美國斯科特公司曾經(jīng)是美國衛(wèi)生紙市場的領(lǐng)導(dǎo)商標(biāo),后來他們又陸續(xù)把商標(biāo)延伸到面巾紙、餐巾紙等與衛(wèi)生紙完全矛盾的品類,這種延伸令消費(fèi)者感到疑惑和不解:斯科特商標(biāo)的紙制品究竟是用來擦嘴的還是用來上廁所的?后來,怡敏牌衛(wèi)生紙取代斯科特成為美國衛(wèi)生紙市場的領(lǐng)導(dǎo)商標(biāo),而斯科特商標(biāo)則滑落到第三位。當(dāng)斯科特公司意識(shí)到自己的錯(cuò)誤時(shí),他們開始實(shí)施多商標(biāo)戰(zhàn)略并相繼推出了萬歲(VIVA)牌的面巾紙和棉柔商標(biāo)(Cottonelle)的衛(wèi)生紙,這兩個(gè)商標(biāo)最終又重新得到了消費(fèi)者的認(rèn)同。
綜上可以看出,商標(biāo)延伸對(duì)智者來說是一場盛宴,而對(duì)無知者來說則是噩夢的開始。顧客是商標(biāo)延伸的裁決者,他們永遠(yuǎn)是以實(shí)際購買行為來為商標(biāo)延伸的成功與否打分的;只有深入地了解商標(biāo)的本質(zhì),深入了解顧客的內(nèi)心世界,堅(jiān)持商標(biāo)延伸的關(guān)鍵性原則,才能做出正確的商標(biāo)延伸戰(zhàn)略決策。

標(biāo)簽：晉城阿壩潛江四平日照十堰青島湘西

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