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商標(biāo)資產(chǎn)創(chuàng)建制定營銷策略

盡管明智地選擇了品牌商標(biāo)要素,建立了一定的品牌商標(biāo)知名度,但品牌商標(biāo)資產(chǎn)的創(chuàng)建主要的投入還在于與品牌商標(biāo)有關(guān)的營銷策略和營銷活動(dòng)。也就是說,品牌商標(biāo)資產(chǎn)從根本上說取決于消費(fèi)者通過形形色色的支持性營銷方案而在頭腦中形成的對(duì)品牌商標(biāo)的認(rèn)識(shí)。
(一)產(chǎn)品或服務(wù)
產(chǎn)品或服務(wù)是品牌商標(biāo)形象所附著的載體和展示的途徑,它們對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)該品牌商標(biāo)、從他人那里聽說該品牌商標(biāo),以及企業(yè)在宣傳中如何向消費(fèi)者介紹該品牌商標(biāo),都有重要的影響。而感知質(zhì)量是與產(chǎn)品或服務(wù)密切相關(guān)的、極其重要的品牌商標(biāo)聯(lián)想,是消費(fèi)者評(píng)價(jià)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)而影響其品牌商標(biāo)認(rèn)知的一項(xiàng)重要內(nèi)容。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)屬性和特點(diǎn)的評(píng)價(jià)與感知,會(huì)隨著產(chǎn)品或服務(wù)的門類不同而有所不同。有學(xué)者總結(jié)出產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的一般指標(biāo),如業(yè)績、特征、達(dá)標(biāo)質(zhì)量、可靠、耐用、便捷等。同時(shí)應(yīng)該注意到,產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量不僅僅取決于它們的業(yè)績,還與更多的方面有關(guān),如產(chǎn)品運(yùn)送及安裝的速度、精確度和認(rèn)真程度;客戶服務(wù)及培訓(xùn)的及時(shí)性、殷切程度及效果;等等。所以,消費(fèi)者對(duì)品牌商標(biāo)的態(tài)度不僅取決于產(chǎn)品或服務(wù)的功能性優(yōu)點(diǎn),還可能有賴于更抽象的因素,如品牌商標(biāo)所折射出的象征意義或個(gè)性成為消費(fèi)者評(píng)價(jià)產(chǎn)品或服務(wù)的依據(jù),它所形成的品牌商標(biāo)聯(lián)想可能與產(chǎn)品或服務(wù)的聯(lián)系較少,而象征意義占更大比重。特別是對(duì)于服務(wù)業(yè),顧客感知價(jià)值是理性和非理性因素的組合,服務(wù)企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)服務(wù)過程管理、服務(wù)情景管理等,努力提高顧客從服務(wù)中所得到的功能性價(jià)值、情感性價(jià)值和社會(huì)性價(jià)值,使顧客滿意和顧客忠誠。于是,設(shè)計(jì)并出售一項(xiàng)能滿足或超過消費(fèi)者預(yù)期的產(chǎn)品或服務(wù),是品牌商標(biāo)資產(chǎn)成功創(chuàng)建的前提。

(二)定價(jià)策略
品牌商標(biāo)的定價(jià)策略,能在消費(fèi)者頭腦中產(chǎn)生聯(lián)想,例如同類產(chǎn)品或服務(wù)各品牌商標(biāo)所屬的價(jià)格梯隊(duì)、相應(yīng)的價(jià)格浮動(dòng)頻率(如折扣的次數(shù))與幅度(優(yōu)惠的多少)。因?yàn)橄M(fèi)者常常根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)門類中的價(jià)格梯隊(duì)(或價(jià)格檔次)來評(píng)價(jià)品牌商標(biāo)——該品牌商標(biāo)是高檔品還是普通貨,甚至?xí)鶕?jù)所能夠支付的價(jià)位來搜尋相應(yīng)的品牌商標(biāo)集合。在當(dāng)今日常生活中,消費(fèi)者逐漸形成了“一分錢一分貨”的評(píng)價(jià)方式。只要品牌商標(biāo)的某個(gè)獨(dú)特的要素或?qū)傩耘c消費(fèi)者頭腦中的高價(jià)位相對(duì)稱,他們就愿意為某些品牌商標(biāo)支付更多的錢,并認(rèn)為“物有所值”甚至“物超所值”。因而成功的定價(jià)策略,除了要考慮與制造、銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的成本相關(guān)的因素,以及與競(jìng)爭產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格相關(guān)的因素之外,還應(yīng)該準(zhǔn)確地理解消費(fèi)者會(huì)怎樣感知該品牌商標(biāo)有多少價(jià)值,他們?cè)敢庠谠摦a(chǎn)品或服務(wù)成本的基礎(chǔ)上支付多少溢價(jià)。最明確的方法可能就是從不同的角度直接詢問消費(fèi)者對(duì)價(jià)格和價(jià)值的看法。由于消費(fèi)者聯(lián)想到的感知價(jià)值常常成為他們做決定時(shí)的重要因素,所以企業(yè)會(huì)采取“以價(jià)值為基礎(chǔ)的定價(jià)策略”,即試圖以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格出售適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品,它并非是一味地低價(jià)銷售,而是要求通過多種方式提高產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值包括對(duì)顧客需要的明確理解,優(yōu)良的產(chǎn)品設(shè)計(jì),技術(shù)的恰當(dāng)應(yīng)用,對(duì)質(zhì)量鍥而不舍的追求,成本控制和生產(chǎn)能力,等等,以便更好地滿足消費(fèi)者的愿望。
(三)渠道設(shè)計(jì)旨在增加品牌商標(biāo)資產(chǎn)的渠道策略,涉及直接渠道和間接渠道的設(shè)計(jì)和管理,目的是建立品牌商標(biāo)意識(shí),提高品牌商標(biāo)聯(lián)想的強(qiáng)度、美譽(yù)度和獨(dú)特性。直接渠道通過讓消費(fèi)者更好地理解該品牌商標(biāo)產(chǎn)品線或服務(wù)內(nèi)容的深度、廣度及突出特性,從而與消費(fèi)者建立廣泛且強(qiáng)大的聯(lián)系,以增強(qiáng)品牌商標(biāo)資產(chǎn)。主要形式有品牌商標(biāo)專營店、品牌商標(biāo)專柜,不僅可以展示品牌商標(biāo)形象以及所有不同門類的產(chǎn)品或服務(wù),還能為顧客提供一個(gè)集中與品牌商標(biāo)接觸的環(huán)境,也能測(cè)試顧客對(duì)不同的產(chǎn)品或服務(wù)的反應(yīng),追蹤消費(fèi)者的購物習(xí)慣;也可以通過電話、郵件、面對(duì)面交流等方式直接與最終顧客聯(lián)系銷售產(chǎn)品或服務(wù)。直接渠道的共性是它們都能與消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話、建立聯(lián)系,并配合一系列其他手段來增進(jìn)顧客對(duì)品牌商標(biāo)的認(rèn)知,在其頭腦中塑造品牌商標(biāo)形象。而間接渠道通過中間人(如零售商經(jīng)銷商)對(duì)品牌商標(biāo)所采取的行動(dòng)和給予的支持,以及這些中間人的形象對(duì)品牌商標(biāo)形象的作用等,同樣影響著品牌商標(biāo)資產(chǎn)。其中有形產(chǎn)品的零售商一般對(duì)顧客有著最明顯、最直接的影響。顧客可能出于各種因素與零售商發(fā)生聯(lián)系.比如產(chǎn)品的花色、價(jià)格、服務(wù)質(zhì)量,等等,因而零售商的形象、它們儲(chǔ)存和出售產(chǎn)品的行為完全能夠加強(qiáng)或削弱品牌商標(biāo)資產(chǎn)。價(jià)值鏈框架將品牌商標(biāo)資產(chǎn)的價(jià)值增值過程看做是一系列連續(xù)的活動(dòng)與流程,這一過程被稱為品牌商標(biāo)價(jià)值鏈,這在上一節(jié)已作過介紹。所以企業(yè)應(yīng)該積極幫助和支持零售商,以系統(tǒng)地、一致地增加品牌商標(biāo)的價(jià)值。渠道中的其他成員也會(huì)潛在地提供一系列不同的服務(wù).以提高消費(fèi)者購買和消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的總體價(jià)值。

(四)營銷傳播
營銷傳播可以用于創(chuàng)建和提高品牌商標(biāo)知名度并在消費(fèi)者頭腦中建立強(qiáng)烈的、積極的和獨(dú)特的品牌商標(biāo)聯(lián)想。整合營銷傳播策略已成為企業(yè)用來告知、說服或提醒消費(fèi)者有關(guān)其品牌商標(biāo)及產(chǎn)品的重要方式。主要的營銷傳播工具包括廣告、公共關(guān)系、人員促銷、銷售促進(jìn)等傳統(tǒng)手段,也包括網(wǎng)絡(luò)論壇、博客等新式傳播手段。整合營銷傳播要求企業(yè)應(yīng)從各傳播工具的特性、效率、成本等角度考慮,評(píng)估并組合運(yùn)用所有可用的傳播工具,以便有效地在消費(fèi)者腦海中建立知名度和塑造良好的品牌商標(biāo)形象,形成所需要的品牌商標(biāo)知識(shí)結(jié)構(gòu)。企業(yè)整合營銷傳播策略應(yīng)該注意傳播的一致性和互補(bǔ)性。一致性指通過不同方式傳遞的信息在多大程度上一致并相互強(qiáng)化。無論企業(yè)選用何種傳播工具或活動(dòng),彼此之間都應(yīng)相互協(xié)調(diào),以創(chuàng)造一致的有凝聚力的品牌商標(biāo)形象。因?yàn)閰f(xié)調(diào)一致的信息,較之無甚聯(lián)系甚至混亂的信息,更容易為消費(fèi)者學(xué)習(xí)和回憶?；パa(bǔ)性指不同的營銷傳播方式的運(yùn)用能使一種方式的優(yōu)點(diǎn)可以抵消另一種方式的不足。各種傳播手段應(yīng)該相互補(bǔ)充,以創(chuàng)造、強(qiáng)化和發(fā)展品牌商標(biāo)形象,積累品牌商標(biāo)資產(chǎn)。此處應(yīng)注意,當(dāng)要改變個(gè)別品牌商標(biāo)元素以適應(yīng)時(shí)代變遷時(shí),營銷傳播上應(yīng)該遵循“循序漸進(jìn)”的原則,因?yàn)橄M(fèi)者記憶中已經(jīng)形成了一定的品牌商標(biāo)知識(shí)結(jié)構(gòu),為了不致產(chǎn)生信息混亂,營銷傳播活動(dòng)應(yīng)該進(jìn)行適度的調(diào)整,使消費(fèi)者的品牌商標(biāo)聯(lián)想得以延續(xù)和適應(yīng)并逐漸轉(zhuǎn)變。

標(biāo)簽：襄陽延安荊門景德鎮(zhèn) 西安玉樹張家口怒江

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