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商標國際化概述

在商標發(fā)展過程中,人們發(fā)現,一些商標不知不覺間成為國際化的商標甚至是全球商標。事實上,許多全球知名商標的大部分銷售和利潤也并非來自本國市場,而是來自全球市場,如可口可樂、殼牌、蘋果、勞力士、奔馳、萬寶路等商標都是這樣。這一現象表明,在程度上,商標國際化代表著商標的知名度甚至商標資產的提升。對于中國而言,隨著2001年12月加入WTO以來,對外貿易有了明顯的增長,2008年中國外貿總額在世界排名第三,出口總額世界排名第二,僅次于德國,成為名副其實的貿易大國。對外貿易的大幅增長使中國企業(yè)開始反思出口模式以及進入國際市場的方式,政府、專家學者和企業(yè)開始認識到商標國際化是中國產品獲得竟爭優(yōu)勢、獲得較高利潤的一個重要保證。而且,商標國際化也是獲得國際消費者的認可、提升商標資產的重要保證。
盡管在實踐中,商標國際化已經較為盛行,但對于商標國際化的概念迄今為止還沒有一個完整的定義。商標國際化的英文原文有“ Brand globalization”"、“ Global branding"、“International branding"不同說法,從這可以看出學術界的確對商標國際化還沒有形成一個統(tǒng)的共識。 Jeryl和 Fernando(2007)等從國際有影響的20種經濟管理和營銷期刊上搜索到19752005年刊載的40篇相關文獻,對商標國際化的定義進行了分析,并將其大致分為狹義和廣義兩種。狹義的定義認為商標國際化是“企業(yè)國際化過程中的商標名稱決策”問題,而后者則認為商標國際化是企業(yè)“在海外向目標顧客展示積極形象并建立企業(yè)商標資產的發(fā)展過程”。在此基礎上, Jeryl和 Fernando給出了商標國際化的定義,即商標國際化是指企業(yè)在進行跨國商標運作時面臨的國際營銷挑戰(zhàn),具體涉及商標名稱、商標視覺(如商標標志、顏色)、聲音要素(如廣告語、廣告曲)、商標個性等,主要從商標管理的視角,基于消費者對商標管理的感知來確定商標跨國而形成的國際化管理。但是,很明顯,這一定義并未涉及地理范圍要素。荷蘭學者西科?范?吉爾德認為商標國際化是商標在多個國家的經營他對商標國際化從地域上進行了定義;美國整合營銷傳播權威唐?舒爾茲認為商標國際化是商標在全球范圍內擁有一樣的全球化理念,一樣的商標意義,一樣的商標形象,一樣的顧客價值主張;凱勒認為,商標的全球化經營,是一系列的戰(zhàn)略決策,是跨越地區(qū)、文化的區(qū)隔在消費者心目中建立統(tǒng)一的商標資產。日本學者大石芳裕認為,商標國際化就是企業(yè)商標打入國際主流市場(主要指歐、美、日三大主要市場)并被接受的過程。我國學者對商標國際化的研究一是基于近幾年中國對外貿易的發(fā)展,研究重點還主要體現在如何從OEM向OBM的轉型,在國際市場創(chuàng)建自有商標;二是如何改變在國際市場上的中國制造的低端產品形象。國內學者韋福祥認為,商標國際化是指將同一商標以相同的名稱(或標志)、相同的包裝和廣告策劃等向不同的國家或地區(qū)進行延伸擴張的一種商標經營策略,以實現統(tǒng)一化和標準化帶來的規(guī)模經濟效益和低成本運營;宋永高認為商標國際化可以視為商標的跨國營銷,是企業(yè)用相同的商標名稱和圖案標志,在一個對企業(yè)來說全新的國家進行商標營銷;中和認為商標國際化是在國際市場尤其是在國際主流市場建立商標資產的過程。

綜上所述,小編認為,商標國際化至少要有以下三個方面的含義。
首先商標國際化應該包含商標資產在國際市場的確立和提升的過程。商標的價值在于其在消費者心目中的地位,形成的商標資產才具有溢價能力,給商標擁有企業(yè)帶來巨大的無形資產。而無論商標是在本土國家市場還是進入其他國家市場,如果都能夠擁有商標資產,那么該商標就是具有相當競爭力的。因此,進入國際市場的商標國際化過程必須包含商標資產在國際市場的確立和提升的過程。當然,值得注意的是,由于其進入的目標國家不同,其能夠獲得的商標資產的價值和回報也會有所不同,如進入主流的發(fā)達國家的市場和進入落后的其他國家的市場,可能意味著商標資產會有所不同。就如中國的汽車自主商標,其中以比亞迪、吉利等商標為主,但這些商標進入的市場主要是如埃及、越南、俄羅斯等國家,而如果這些中國汽車自主商標進入美國、歐盟、日本等國家市場,那么帶來的商標資產一定會有所不同。但無論如何,商標國際化應該體現出商標資產的概念,而且商標國際化應是商標資產跨越國界的一種提升。

其次,商標國際化應體現國際市場的地域概念,即商標國際化一定超過了本土市場而在國際市場上出現了該商標,并且該商標的核心價值不變。它主要是基于消費者的角度來考慮,對于不同國家的消費者,所認知到的國際商標應該具有統(tǒng)一的商標形象和統(tǒng)一的商標核心價值,并且能夠對商標產生不改變核心價值的商標聯想。事實上,由于世界各國消費者的需求層次、需求偏好以及文化信仰、生活習慣各不相同,能夠產生對同一商標的相同的核心聯想似乎并不是一件容易的事情,那么商標國際化的過程就需要針對這一現狀進行有目的地營銷過程,最終達到世界不同市場上的消費者都能認同商標核心價值。
最后,商標國際化還體現了商標輸出的發(fā)展過程。一般地,商標輸出主要有三個階段初級階段是商標隨產品或服務向國際市場輸出的階段,這一階段可以通過對外貿易實現;段是商標隨資本輸出的階段,即對東道國進行投資,使商標植入當地市場,實現商標資的國際化;高級階段是商標的直接輸出,通過商標的特許使用而獲取商標收益。目前,如乍田、福特、通用等商標基本都實現了商標輸出的第二階段,而如麥當勞、肯德基等已進行了商標特許經營。

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