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品牌商標(biāo)關(guān)系

品牌商標(biāo)關(guān)系(即品牌商標(biāo)與消費(fèi)者的關(guān)系)是國際市場研究公司( Research international)的研究人員馬克斯?布萊克斯頓于1992年提出的新概念。與品牌商標(biāo)個性、品牌商標(biāo)形象等單向概念不同品牌商標(biāo)關(guān)系是一個雙向互動的概念,包括消費(fèi)者對品牌商標(biāo)的態(tài)度和行為以及品牌商標(biāo)對消費(fèi)者的態(tài)度和行為等兩個方面。這一新概念將品牌商標(biāo)關(guān)系類比成人際關(guān)系,認(rèn)為品牌商標(biāo)也像人一樣會對消費(fèi)者產(chǎn)生態(tài)度和行為。日常生活中,人們已經(jīng)在一定程度上把品牌商標(biāo)當(dāng)作親密的朋友來看待了例如,賽拉圖的車主把愛車稱為“圖圖”,伊蘭特的則稱為“蘭蘭”,飛利浦手機(jī)被稱為“飛機(jī)”,摩托羅拉的“MOTO”昵稱來自中國臺灣的年輕人等

(1)品牌商標(biāo)關(guān)系質(zhì)量
現(xiàn)任波士頓大學(xué)副教授的蘇珊?佛妮爾博土是品牌商標(biāo)關(guān)系領(lǐng)域的權(quán)威學(xué)者。她提出了“品牌商標(biāo)關(guān)系質(zhì)量”( Brand Relationship Quality,BRQ)的概念來衡量品牌商標(biāo)關(guān)系的強(qiáng)度、穩(wěn)定性和持續(xù)性。通過與老、中、青三位婦女的深入交談,佛妮爾從大量的品牌商標(biāo)故事中提煉出BRQ的六個維度:愛與激情( Love and passion)、自我聯(lián)結(jié)( Self-connection)、相互依賴( Interdependene)、承諾( Commitment),親密( Intimacy)、品牌商標(biāo)伴倡品質(zhì)( Brand Partner Quality),其含義是:
①愛與激情。強(qiáng)烈的品牌商標(biāo)關(guān)系與深入的人際關(guān)系一樣,其核心也是“愛”。這種感情能夠帶來持久、深入的品牌商標(biāo)關(guān)系,使用者會對所用品牌商標(biāo)形成有明顯偏向性的肯定,拒絕與替代品牌商標(biāo)進(jìn)行客觀比較。
②自我聯(lián)結(jié)。這一維度反映的是品牌商標(biāo)與消費(fèi)者的自我概念相聯(lián)結(jié)、幫助消費(fèi)者表達(dá)自我的程度,與品牌商標(biāo)的聯(lián)結(jié)讓消費(fèi)者覺得自己得到了某種肯定。
③相互依賴。強(qiáng)烈的品牌商標(biāo)關(guān)系通常也表現(xiàn)出消費(fèi)者與品牌商標(biāo)的高度相互依賴,品牌商標(biāo)完全融人消費(fèi)者的個人生活,甚至成為不可或缺的一個部分。
④承諾,強(qiáng)烈的品牌商標(biāo)關(guān)系之下消費(fèi)者會對品牌商標(biāo)作出承諾,這種承諾包括感情上的和行動上的。出于對品牌商標(biāo)的喜愛和承諾,消費(fèi)者會高度約束自己的行為,對品牌商標(biāo)忠貞不渝。
⑤親密。強(qiáng)烈的品牌商標(biāo)關(guān)系之下消費(fèi)者對品牌商標(biāo)、甚至制造這一品牌商標(biāo)的企業(yè)都知之甚詳,他們以自已的了解堅(jiān)信這一品牌商標(biāo)卓越非凡,并會奮起反對競爭品牌商標(biāo)的攻擊。
⑥品牌商標(biāo)伴侶品質(zhì)。這一維度是借用了婚姻關(guān)系的比喻,反映的是消費(fèi)者對品牌商標(biāo)能否勝任生活“伴侶”這一角色的評價。對強(qiáng)勢品牌商標(biāo)關(guān)系的研究表明,品牌商標(biāo)的“伴侶”品質(zhì)需要考評以下五個要素:A.品牌商標(biāo)的顧客導(dǎo)向,品牌商標(biāo)要讓其顧客感到他們被需要、被尊敬、被傾聽、被關(guān)心;B品牌商標(biāo)的可靠性,即能夠預(yù)見品牌商標(biāo)會履行其作為“伴侶”的責(zé)任;C.品牌商標(biāo)的持久性,即品牌商標(biāo)能遵守關(guān)系契約”的系列條款:D.對品牌商標(biāo)的信任,相信品牌商標(biāo)提供的正是所需所欲而非所惡所懼:E.品牌商標(biāo)能對其行為負(fù)責(zé)。五個要素若能兼?zhèn)?則品牌商標(biāo)的“伴侶”品質(zhì)優(yōu)秀,有利于保障品牌商標(biāo)關(guān)系。
我國著名品牌商標(biāo)學(xué)者何佳訊教授也提出了中國的品牌商標(biāo)關(guān)系質(zhì)量維度。與佛妮爾的結(jié)論相比,中國的品牌商標(biāo)關(guān)系質(zhì)量少了“愛與激情”、“親密”,多了“真有與應(yīng)有之情”、“社會價值表達(dá)” (見表3-5)。這是中國的關(guān)系文化和面子文化所致。

(2)品牌商標(biāo)關(guān)系型態(tài)
佛妮爾還提出了品牌商標(biāo)關(guān)系的種種型態(tài)。十五種較有代表性的品牌商標(biāo)關(guān)系型態(tài)包括:包辦的婚姻關(guān)系( Arranged Marriages)、一般朋友關(guān)系( Casual friends/ Buddies)、方便之約的關(guān)系( Marriages of Convenience)、承諾的伙伴關(guān)系( Committed Partnerships)、最佳友誼關(guān)系(BestFriendships)、區(qū)分場合的友誼關(guān)系( Compartmentalized Friendships)、親緣關(guān)系( Kinships)回避關(guān)系( Rebounds/ A voidance-driven Relationships)、童年友誼關(guān)系( Childhood friendships)、求愛關(guān)系( Courtships)、依賴關(guān)系( Dependencies)、短期試用關(guān)系( Flings)、敵對關(guān)系( Enmities)、秘密關(guān)系( Secret Affairs)和奴役關(guān)系( Enslavements)。佛妮爾的研究結(jié)論集中在消費(fèi)品領(lǐng)域,而澳大利亞學(xué)者斯威尼( Sweeney)和丘(Chew)則在服務(wù)領(lǐng)域做了補(bǔ)充。他們除了證實(shí)佛妮爾提出的十五種品牌商標(biāo)關(guān)系型態(tài)之外,還發(fā)現(xiàn)愛恨交融(1 ove-hate)這一新的關(guān)系型態(tài)。同時,他們還對佛妮爾的十五種品牌商標(biāo)關(guān)系類型進(jìn)一步進(jìn)行歸類,將其分成友誼、婚姻“暗面”關(guān)系( Dark-side Relationships)和臨時關(guān)系( Temporally Oriented Relationships)四大類。比如,海爾家電、土星汽車與消費(fèi)者形成的就是友誼關(guān)系,哈雷摩托車與消費(fèi)者形成的就是婚姻關(guān)系,投訴品牌商標(biāo)的時候是“暗面”關(guān)系,在景區(qū)餐廳消費(fèi)屬于臨時關(guān)系。這些品牌商標(biāo)關(guān)系型態(tài)可以幫助企業(yè)確定品牌商標(biāo)關(guān)系建設(shè)的方向,以指導(dǎo)品牌商標(biāo)傳播。小編作者對中國的品牌商標(biāo)關(guān)系型態(tài)及驅(qū)動因素進(jìn)行了研究。
中國的品牌商標(biāo)關(guān)系型態(tài)及驅(qū)動因素
加拿大多倫多大學(xué)助理教投潛卡奇?阿戈瓦( Pankaj Aggarwal)博士依據(jù)柱會交換理論( Clark andMl,1993)將品牌商標(biāo)關(guān)系型態(tài)分成交換關(guān)系( Exchange Relationship)和共享關(guān)系( Communal relationship)兩大類。在此基礎(chǔ)上,小編作者小編根據(jù)中國人際關(guān)系理論做過中國品牌商標(biāo)關(guān)系型態(tài)的實(shí)證研究,提出了既有工具,既有情感,交住工具、交往情感等四種品牌商標(biāo)關(guān)系:(1)既有工具關(guān)系指消費(fèi)者是在幾平?jīng)]有選擇權(quán)的情況下購買了一個沒有什么偏好的品牌商標(biāo);(2)交往工具關(guān)系指消費(fèi)者有足夠的選擇權(quán),但選擇品牌商標(biāo)的原國并不是為情感上的偏好,而只是因?yàn)槠放粕虡?biāo)價格優(yōu)惠;(3)既有情感關(guān)系指由于消費(fèi)者與品牌商標(biāo)的相關(guān)物之間存在一定的感情關(guān)系,使得清費(fèi)者與品牌商標(biāo)之同也形成了一種注定的情感關(guān)系:(4)交住情惑關(guān)系指消費(fèi)者通過與品牌商標(biāo)的長時間、多方面接觸而形成了對品牌商標(biāo)的好感。這一基于兩維的四分法描迷了品牌商標(biāo)關(guān)系是通過既有或交往的過程而形成的基于工具或情感的品牌商標(biāo)與清費(fèi)者之間的關(guān)系,相比阿戈瓦的品牌商標(biāo)關(guān)系二分法而言更為全面。
小編進(jìn)一步探素了每一種品牌商標(biāo)關(guān)系型態(tài)的驅(qū)動因素,實(shí)證研究的結(jié)論是:既有工具關(guān)系由群體壓力、條件限制,節(jié)約現(xiàn)有等三個因子驅(qū)動:既有情感關(guān)系由公司聲蓉、地理認(rèn)同、權(quán)威認(rèn)可和口碑信任等四個因子驅(qū)動;交往工具關(guān)系由成本價格、品牌商標(biāo)同質(zhì)、嘗試新品等三個因子驅(qū)動;交往情略關(guān)系由品牌商標(biāo)內(nèi)涵、員工服務(wù),昔銷推廣、產(chǎn)晶設(shè)計(jì),產(chǎn)品價值和品牌商標(biāo)要素等六個因子驅(qū)動。

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