一面亲上边一面膜下边韩国网站 ,日本爆乳片手机在线播放,亚洲av永久无码精品有声小说

主頁 > 知識庫 > 組織角度的商標識別

組織角度的商標識別

組織角度的商標識別是指將商標識別建立在組織屬性的基礎上,而不是產(chǎn)品或服務屬性組織包括公司和非盈利機構。安飛土租車行“我們更努力”( We Try Harder)的商標口號說明它是一家非常具有進取心的公司,紅十字會是一個非常有愛心的非盈利機構,海爾提出了“日事日畢,日清日高”、“斜坡球體理論”、“賽馬不相馬“等創(chuàng)新管理模式,這些都是組織屬性的識別。一些特征既可以是組織屬性也可以是產(chǎn)品屬性。比如,創(chuàng)新的訴求如果與產(chǎn)品相聯(lián)系,就變成了產(chǎn)品屬性,如 Windows vista是最新的電腦操作系統(tǒng),娃哈哈在中國創(chuàng)造了咖啡可樂的新品類等等:如果與組織的文化和價值觀相聯(lián)系,就變成了組織屬性,如肯德基是一家富有創(chuàng)新意識的快餐店,各式新品層出不窮。
組織屬性比產(chǎn)品屬性更持久,更有競爭抵抗力,因為:第一,產(chǎn)品的屬性很容易模仿復制而組織屬性沒那么容易,如國內企業(yè)要推出類似于伊卡璐的含有“天然芳香”的草本植物洗發(fā)水不是難事,但要成為寶潔公司那樣在產(chǎn)品研發(fā)和商標管理方面精益求精的企業(yè)則非常困難:第二,組織通常橫跨多個產(chǎn)品領域,因此某個產(chǎn)品領域的競爭者要想挑戰(zhàn),難度是很大的,如霸王馬發(fā)洗發(fā)露只能挑戰(zhàn)夏士蓮黑芝麻洗發(fā)水,而不是其背后的多元化經(jīng)營的公司聯(lián)合利華:第三,一些組織屬性過于模糊而不易評估,一日占據(jù),競爭者很難超越,如微軟、英特爾、3M都是極富創(chuàng)造性的公司,其競爭者要想聲稱比它們還要更具創(chuàng)造性很難令人相信,如果只是產(chǎn)品性上面的較量倒是容易看出差距。
組織屬性識別最大的好處在于幫助旗下所有產(chǎn)品建立良好的“出身”和“靠山”,做到“系出名門”、“子承父貴”。為了直接建立產(chǎn)品與組織之間的聯(lián)系,許多企業(yè)都利用組織屬性的識別來建立產(chǎn)品晶牌,如三菱、索尼、西門子、飛利浦、GE等運用到了大量的產(chǎn)品上面。人們會將對組織的好感和信任轉移到產(chǎn)品身上,從而新推出的產(chǎn)品能很快地被接受。例如,3M公司是家創(chuàng)新性非常強的公司,旗下的易事貼( Post-it)、投影儀等產(chǎn)品都得益于這一組織形象。不過,如果產(chǎn)品商標的風頭勝過組織商標,那么組織屬性就要借產(chǎn)品來建立了,這叫“父承子貴”。比如,樂百氏飲料的名氣要遠遠大于其背后的公司今日集團,所以今日集團干脆把名字改為樂百氏集團。說到菲利普?莫里斯公司(現(xiàn)已更名為 Altria Group,國內譯為“高特利集團”或“奧馳亞集團”),大部分中國人是不知道的,但要說起其旗下的香煙商標萬寶路,那絕對是大名鼎鼎。所以,很多人要介紹菲利普?莫里斯公司的時候,總要說這是生產(chǎn)萬寶路香煙的公司。
組織屬性的規(guī)劃通?？梢杂幸韵逻x擇:社會或公眾導向、認知品質、創(chuàng)新、為顧客著想、存在與成功、本土化與全球化。

1.社會或公眾導向
隨著自然環(huán)境的惡化、消費者權益保護意識的增強,當前企業(yè)越發(fā)注重企業(yè)社會責任。打造一個關心社會、關心自然的企業(yè)形象成為許多企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。對內,它們關心員工利益給員工公平的待遇:對外,它們嚴格控制產(chǎn)品質量,保障人們健康和安全,同時積極投身于社會和環(huán)境問題的解決。英國著名健康美容品公司美體小鋪是社會導向企業(yè)形象的典范,“有原則地盈利”一直是該公司的經(jīng)營哲學,這使得它在激烈的競爭中獨樹一幟,贏得社會關愛者的擁護。另一個例子是匯豐銀行。2006年4月3日出版的美國《時代》周刊發(fā)表了題為《最環(huán)保的銀行》的文章。作為最環(huán)保的銀行,匯豐在全球啟動一個高達九億美元的環(huán)保投入計劃,積極投入到節(jié)約能源消耗和降低溫室氣體排放的環(huán)保事業(yè)中;匯豐與世界自然基金會合作,開展為期5年的“投資大自然”環(huán)保計劃,其中包括投資3000萬人民幣,幫助恢復長江中游江湖的自然生態(tài)系統(tǒng):1981年,匯豐特別成立“匯豐銀行慈善基金”,責專人統(tǒng)籌慈善活動,匯豐參與的慈善活動廣泛多樣,包括扶貧救災、社會福利、教育培訓等等。迄今,匯豐對內地的捐款已累計超過人民幣一億六千萬元。
2.認知品質
認知品質是每位消費者進行購買決策時考慮的首要問題。通過一些活動和事件,企業(yè)可以將注重品質、精益求精的態(tài)度傳遞給消費者,這方面,海爾是一個很好的案例。1985年,張瑞敏剛到海爾(時稱青島電冰箱總廠)。一天,一位朋友要買一臺冰箱,結果挑了很多臺都有毛病,最后勉強拉走一臺,朋友走后,張瑞敏派人把庫房里的400多臺冰箱全部檢查了一遍,發(fā)現(xiàn)共有76臺存在各種各樣的缺陷。張瑞敏把職工們叫到車間,問大家怎么辦?多數(shù)人提出也不影響使用,便宜點處理給職工算了。當時一臺冰箱的價格800多元,相當于一名職工兩年的收入。張瑞敏說:“我要是允許把這76臺冰箱賣了,就等于允許你們明天再生產(chǎn)760臺這樣的冰箱?！彼?這些冰箱要全部砸掉,誰干的誰來砸,并掄起大錘親手砸了第一錘!很多職砸冰箱時留下了眼淚。張瑞敏告訴大家有缺陷的產(chǎn)品就是廢品。三年以后,海爾人捧回了我國冰箱行業(yè)的第一塊國家質量金獎。六年以后,海爾冰箱打入苛刻的德國市場,質量檢測表明海爾的得分最高。
3.創(chuàng)新
市場需求不斷升級,競爭態(tài)勢不斷加劇,創(chuàng)新精神成為一家企業(yè)在市場上立于不敗之地的制勝法寶。這并不是說產(chǎn)品一定要具有多么多么領先的技術,因為一定時期內總會有競爭者超越你,但至少要讓消費者感覺到這是一家具有創(chuàng)新精神、以創(chuàng)新為本的企業(yè)。這種無形的實力能夠獲得長期的競爭優(yōu)勢。在一百多年歷史中,3M公司開發(fā)了六萬多種高品質產(chǎn)品,以勇于創(chuàng)新,產(chǎn)品繁多著稱于世。正如其在網(wǎng)站首頁寫到的:“3M,創(chuàng)新精神為本。我們始終致力于不斷創(chuàng)新、開發(fā)新技術和新產(chǎn)品,隨時滿足客戶所需?！睂τ谝恍v史悠久的老商標來說,擁有創(chuàng)新精神更是非常必要?？煽诳蓸?一個具有120多年歷史的“老字號”,竟然能在英特商標( Interbrand)公司的全球最佳商標排行榜上名列首位,創(chuàng)新的企業(yè)形象功不可沒。這也正是中國老字號們所欠缺的。
4.為顧客著想
“為顧客著想”是一些世界級企業(yè)成功的秘訣,如諾基亞的“科技以人為本”。如果讓消費者相信公司的這一理念,消費者將不僅對其產(chǎn)品和服務充滿信心,而且還會覺得有人在關心他們,從而形成超出商業(yè)交易關系的親密朋友關系。海爾“真誠到永遠”, Gateway“你在業(yè)內有個朋友”等等都是對公司與消費者之間朋友關系的詮釋?！盀轭櫩椭搿辈恢皇求w現(xiàn)在“顧客是上帝”、“顧客永遠是對的”等口號上,還更應體現(xiàn)在企業(yè)與顧客接觸過程中的實際行動上。比如,包裝的設計除了考慮外形美觀,還應當考慮顧客的使用方便性。相對于傳統(tǒng)瓶蓋的包裝易拉罐的使用就是一個很好的顧客導向的改進。又如,商標汽車的4s店不僅應該為車主提供優(yōu)質的維修服務,還應該及時提醒該做保養(yǎng)的時間。

5.存在與成功
企業(yè)歷史和成功的背景為商標的推廣提供了良好的平臺。一個啤酒公司的研究證實了這點。第一組被訪者被告知該啤酒公司歷史悠久、規(guī)模大,而第二組被訪者則被告知該公司歷史不長,規(guī)模偏小。在看完同一個廣告片之后,第二組被訪者對廣告中宣傳的產(chǎn)品優(yōu)點表示更大的懷疑,而第一組則表示更大的肯定。悠久的歷史能夠給人以信心,如“國窖1573”讓人覺得該酒陳香,美國史密斯熱水器“洗了50年”的廣告讓人覺得質量可靠。如果歷史不夠悠久那么市場規(guī)模或者獲得獎項都是能給消費者帶來信心的,如在2006年召開的第27界1DF世界乳業(yè)大會上,來自蒙牛的特侖蘇戰(zhàn)勝澳大利亞、丹麥、英國、美國、瑞士、日本等國際傳統(tǒng)乳業(yè)強國的幾十個竟爭對手,榮膺“IDF全球新產(chǎn)品開發(fā)大獎”,實現(xiàn)了中國乳業(yè)零的突破。這一消息極大增強了消費者對蒙牛商標的信任。
6.本土化與全球化
企業(yè)可以只做地方性商標,也可以走向全球市場。盡管地方性商標的市場容量不大,但在創(chuàng)業(yè)初期,先以一個區(qū)域作為根據(jù)地發(fā)展實力是很有必要的,如“小肥羊”最早發(fā)家于包頭。隨著發(fā)展的需要,地方性商標逐漸走向全國,走出國門,目前小肥羊的326家火鍋連鎖店已遍布了全國34個省、市、自治區(qū)(包含港,澳、臺),以及美國、日本、加拿大等國家和地區(qū)。走向全球之后,企業(yè)需要考慮的商標核心問題是做本土化還是全球化商標。本土化和全球化的最大區(qū)別在于前者要求營銷組合策略根據(jù)當?shù)厥袌鎏攸c進行調整,而后者要求營銷組合策略全球保持統(tǒng)一。哈佛商學院的西奧多?萊維特( Theodore Levitt)教授主張營銷全球化,認為通訊、交通的發(fā)達將帶來全球消費模式的趨同。一些公司帶有了濃郁全球化色彩,如微軟全球統(tǒng)一的Windows操作系統(tǒng)和Ofic辦公軟件等。另一種觀點則認為世界各地市場差異甚大,必須對商標進行調整,如可口可樂在中國推出的泥娃娃新春賀歲廣告。當前最流行的一種理念是“思維全球化,行動本土化”,如維亞康姆提出“全球化經(jīng)營、本土化落實”、迪士尼提出“全球化思維、本地化行動”、匯豐銀行提出“環(huán)球金融,地方智慧”等都很好地說明了這一點。

標簽：葫蘆島運城阿壩保定青島自貢焦作河南

巨人網(wǎng)絡通訊聲明：本文標題《組織角度的商標識別》，本文關鍵詞組織,角度,的,商標,識別,；如發(fā)現(xiàn)本文內容存在版權問題，煩請?zhí)峁┫嚓P信息告之我們，我們將及時溝通與處理。本站內容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡，涉及言論、版權與本站無關。