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麥肯光明的商標(biāo)印記
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麥肯?光明是1991年底由美國麥肯世界集團(tuán)( MCCANN- ERICKSON WORLDWIDE)與《光明日報(bào)》社合資組建的專業(yè)廣告公司。公司一貫秉承“善詮涵意,巧傳真實(shí)( TRUTHWELL TOLD)”的服務(wù)宗旨得到了客戶的認(rèn)同和市場的認(rèn)可。自1995年至今,營業(yè)額連續(xù)數(shù)年全國排名第二。
商標(biāo)印記( Brand Footprint)是麥肯?光明開發(fā)的一個(gè)商標(biāo)識(shí)別工具,用以定義商標(biāo)的真正內(nèi)涵,以利于營銷人員有效管理并建立商標(biāo)。商標(biāo)印記是對某一商標(biāo)的意義及其個(gè)性的宣言。更精確地說,商標(biāo)印記必須能夠:(1)包括該商標(biāo)的三個(gè)主要意義;(2)反映這三個(gè)意義的三個(gè)重要個(gè)性特征。所謂商標(biāo)意義,是指一個(gè)商標(biāo)在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生的印象。商標(biāo)意義由個(gè)層面組成:首先是基本層面,是商標(biāo)與過去的聯(lián)系,也可以說是商標(biāo)與產(chǎn)品之間的聯(lián)系;其次是情感層面,是描述商標(biāo)與消費(fèi)者之間情感聯(lián)系的層面;再次是方向性的層面,是關(guān)系到商標(biāo)將來發(fā)展的層面,即商標(biāo)管理者的意向。
發(fā)展“商標(biāo)印記”的過程有五個(gè)步驟：
1.發(fā)現(xiàn)該商標(biāo)的現(xiàn)有聯(lián)想意義
這是對現(xiàn)有商標(biāo)而言,新商標(biāo)不需要做這一步。找到消費(fèi)者對該商標(biāo)聯(lián)想的方法有消費(fèi)者投射法(例如:圖像歸類法、商標(biāo)聯(lián)想法、商標(biāo)擬人法);(2)重度使用者習(xí)慣的調(diào)查;(3)讓非常熟悉該商標(biāo)及對該商標(biāo)特別有研究的人來下判斷,因?yàn)檫@些人對消費(fèi)者的觀點(diǎn)特別敏感;(4)讓熟悉該商標(biāo)的人在小組討論會(huì)中列出自由聯(lián)想意義的“清單”來。
2.找出競爭商標(biāo)的“印記”
這將有助于找出一個(gè)產(chǎn)品類別的主要需求點(diǎn)、競爭商標(biāo)在消費(fèi)者認(rèn)知上所占領(lǐng)的位置,以及各競爭商標(biāo)中最主要的差異點(diǎn)。
3.找出商標(biāo)的意義
把各種對該商標(biāo)的聯(lián)想,歸類為幾個(gè)最能使消費(fèi)者相信的該商標(biāo)的正面印象,再對該商標(biāo)的意義進(jìn)行調(diào)查以適用未來的發(fā)展。必須把這些意義精確地寫下來,同時(shí)加以活潑化成為商標(biāo)的一幅獨(dú)特的圖畫。例如,一身綠色樹葉的充滿朝氣的年輕人圖片表現(xiàn)出綠巨人豌豆的新鮮和天然;ESSO的老虎圖像則表現(xiàn)出ESSO石油強(qiáng)勁的動(dòng)力。
4.找出商標(biāo)的個(gè)性特征
一旦商標(biāo)意義被確定后,與這些商標(biāo)意義相對應(yīng)的商標(biāo)個(gè)性即可輕易地找出來。最終設(shè)定的商標(biāo)個(gè)性必須非常簡明清晰。
5.修正以完成的“商標(biāo)印記”
評估競爭情勢后,以一種全面性、相關(guān)性及強(qiáng)勢的遠(yuǎn)見去評估這個(gè)商標(biāo)的意義和個(gè)性。
表3-6是美國運(yùn)通(AMEX)和維薩(VISA)信用卡的商標(biāo)印記。通過對比可以分析,即使同為信用卡,由于商標(biāo)意義和商標(biāo)個(gè)性存在顯著差異,商標(biāo)也是不一樣的。

標(biāo)簽：運(yùn)城 自貢 葫蘆島 青島 阿壩 河南 焦作 保定

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