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商標傳奇的作用
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(一)增加商標記憶點
相對于產品特點的理性說教,商標傳奇總是更能引人入勝。當消費者被商標傳奇所吸引和打動時,他們對商標就增加了一個新的記憶點。
(二)增加神秘色彩
一些商標傳奇由于歷史悠久,情節(jié)曲折,一定程度上為商標增添了神秘色彩,也增添了魅力。如可口可樂的配方自1886年在美國亞特蘭大誕生以來,已保密達120年之久。為了保住這一秘方,可口可樂公司的元老羅伯特?伍德拉夫在1923年成為公司領導人時,就把保護秘方作為首要任務,當時,可口可樂公司將這一飲料的發(fā)明者約翰?潘伯頓的手書藏進了銀行保險庫,并聲明如果誰要查詢這一秘方必須先提出申請,經(jīng)由公司董事會批準,才能在有官員在場的情況下,在指定的時間打開。如今,只有極少的幾個人知道此配方,而他們不允許乘坐同一架飛機旅行。
(三)傳播商標的理念
一些商標理念蘊含在商標傳奇當中,消費者在了解商標傳奇的同時也在體會商標的理念和精神。比如,前述的海爾76臺冰箱和譚木匠15萬把梳子的故事都體現(xiàn)出企業(yè)對品質精益求精的嚴謹態(tài)度。
(四)增加口碑傳播的題材
根據(jù)傳播學理論,商標的傳播首先是通過媒體傳遞給意見領袖,然后意見領袖通過口頭的方式傳遞給普通大眾。相比較產品本身的信息,一些精彩的商標傳奇增添了人們對商標的談資。例如,地產巨頭SOHO公司CEO潘石屹“觸電”拍電影《阿司匹林》、萬科CEO王石順利登頂“世界屋脊”珠穆朗瑪峰等事件都引發(fā)一些媒體和人們的關注和議論。
(五)使商標角色變得鮮活
商標角色不只是要設計出來,還需要出現(xiàn)在各種故事場景中,以便豐富和完善。例如,奧格威為哈撒韋襯衣創(chuàng)造的商標角色“帶眼罩的男人”就頻繁出現(xiàn)在各種場合的廣告當中,如:在卡內基音樂廳指揮紐約愛樂樂團、演奏雙簧管、開拖拉機、擊劍、駕駛游艇、購買雷諾阿的畫等等。

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