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商標(biāo)定位的竟?fàn)幷呓嵌?/h1>

(一)首席定位
首席定位強(qiáng)調(diào)商標(biāo)在某個(gè)產(chǎn)品類別中的領(lǐng)導(dǎo)地位。在信息爆炸的時(shí)代,消費(fèi)者無法記住大量的信息,但對(duì)具有領(lǐng)導(dǎo)地位的商標(biāo)印象深刻。人們總是容易記住第一名,在奧運(yùn)比賽中冠車總是那么光彩奪目,但亞軍、季軍是誰關(guān)心的人就不多;誰都知道世界第一高峰是珠穆拉瑪峰,但極少有人能說出第二大高峰。常見的首席定位通常會(huì)用“最”、“第一”等詞來表述,如企業(yè)規(guī)模最大、市場(chǎng)份額第一、產(chǎn)品技術(shù)最先進(jìn)、推出時(shí)間最早、口味最正宗等。例如,百威啤酒宣稱是“全世界最大、最有名的美國(guó)啤酒”,AT8.T是世界上首家電話公司,廣州香江野生動(dòng)物園是全國(guó)最大野生動(dòng)物園,雙匯強(qiáng)調(diào)“開創(chuàng)中國(guó)肉類商標(biāo)”。還有一類首席定位的例子是原產(chǎn)地,用“正宗”表示,如德國(guó)啤酒最出名,俄羅斯伏特加最純正、意大利服裝最流行、法國(guó)香水最好、涪陵的榨菜口味最好、重慶的火鍋?zhàn)钫诘?。蒙牛乳業(yè)飛速發(fā)展,一個(gè)重要的原因是其身處有優(yōu)質(zhì)奶源的內(nèi)蒙古大草原,這是最適合奶牛生長(zhǎng)的地方。
(二)關(guān)聯(lián)比附定位
當(dāng)本商標(biāo)實(shí)力不錯(cuò)但知名度不高的時(shí)候,通?？梢圆捎藐P(guān)聯(lián)比附定位的方法來攀附一個(gè)更具實(shí)力的商標(biāo),以此來加速提高自身在消費(fèi)者心目中的影響力。其潛臺(tái)詞是“如果你認(rèn)同了我關(guān)聯(lián)的那個(gè)商標(biāo),你也應(yīng)當(dāng)認(rèn)同我,因?yàn)槲覀冾愃啤薄＿@是一種低成本打造商標(biāo)的方法,要求本商標(biāo)的產(chǎn)品質(zhì)量具有較好基礎(chǔ)。
有兩種關(guān)聯(lián)比附的方法:一種是同業(yè)比附,指的是與同一產(chǎn)品類別的領(lǐng)導(dǎo)商標(biāo)相關(guān)聯(lián),例如比利時(shí)國(guó)家旅游局為了加快發(fā)展旅游業(yè),不惜攀附上鄰國(guó)荷蘭的著名旅游城市阿姆斯特丹極富創(chuàng)意地推出“比利時(shí)有5個(gè)阿姆期特丹”的廣告宜傳攻勢(shì),產(chǎn)生了巨大效果;大連的大黑山礦泉水也學(xué)習(xí)了比利時(shí)的做法,提出“大黑山,大連人的阿爾卑斯山”的口號(hào),將人們對(duì)阿爾卑斯山高品質(zhì)礦泉水的評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)移到大黑山上面;內(nèi)蒙古的寧城老窖酒宣稱是“塞外茅臺(tái)”,無疑大大提升其檔次。另一種是跨業(yè)比附,指的是與其他產(chǎn)品類別或者類別當(dāng)中的強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)相關(guān)聯(lián)如波導(dǎo)曾用過的廣告語“波導(dǎo),手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”,讓人們感受到波導(dǎo)的實(shí)力和銳力;歐洲飛機(jī)制造巨頭空中客車( Airbus)的命名也是將飛機(jī)與客車相關(guān)聯(lián),給人坐飛機(jī)就像坐客車一樣輕松的感覺;WNQ健身器材打出“WNQ,健身器材中的F1”的口號(hào),讓人覺得WNQ商標(biāo)也具有F1方程式賽車般的領(lǐng)先和速度;著名策劃人王志綱給順德碧桂園做的廣告創(chuàng)意“給您一個(gè)五星級(jí)的家”,也是將商品房與星級(jí)酒店聯(lián)系到了一起;哈根達(dá)斯被譽(yù)為“冰激凌中的勞斯萊斯”的說法廣為傳播,形象地傳遞出品質(zhì)和檔次,這是一個(gè)與其他品類中頂級(jí)商標(biāo)相關(guān)聯(lián)的定位例子。由于關(guān)聯(lián)比附定位能夠幫助商標(biāo)在消費(fèi)者心智中迅速建立優(yōu)勢(shì)地位,因此商標(biāo)必須具備真正的實(shí)力,否則泡沫很容易破滅。

(三)俱樂部定位
如果自身實(shí)力在同類產(chǎn)品當(dāng)中并不靠前,那么采用俱樂部定位方法是一個(gè)不錯(cuò)的選擇這里,“俱樂部”并不是像高爾夫球會(huì)一樣真正的會(huì)員制俱樂部,而是形容一個(gè)門檻較高的行業(yè)商標(biāo)群體,如“全球500強(qiáng)”、“中國(guó)富豪榜”、“中國(guó)名牌產(chǎn)品”、“中國(guó)馳名商標(biāo)”、“國(guó)家免檢產(chǎn)品”等等。在消費(fèi)者看來,能夠進(jìn)入到行業(yè)商標(biāo)俱樂部的商標(biāo)一定實(shí)力不俗,自然也應(yīng)該成為購(gòu)買時(shí)的選擇對(duì)象。例如,對(duì)于中國(guó)人來說,《紅樓夢(mèng)》、《三國(guó)演義》、《水滸傳》、《西游記》這“中國(guó)四大古典名著”是很有必要一讀的,其他小說倒不一定;進(jìn)入普華永道、德勤、畢馬威、安永等全球四大會(huì)計(jì)師事務(wù)所工作歷來是會(huì)計(jì)專業(yè)人士的理想,而與這些事務(wù)所合作也會(huì)為企業(yè)增添臉面;“千里草原騰起伊利、興發(fā)、蒙牛乳業(yè)”,創(chuàng)業(yè)初期蒙牛就在廣告宣傳當(dāng)中把自己和內(nèi)蒙古的一些著名乳業(yè)企業(yè)放在一起,提出共建“中國(guó)乳都”,這是非常高明的俱樂部定位,因?yàn)閷?shí)際上,蒙牛當(dāng)時(shí)無論從歷史、規(guī)模還是業(yè)績(jī)上都不足以和這些著名商標(biāo)相提并論;勁霸男裝直宣稱自已入選為“展演于巴黎盧浮宮的中國(guó)唯一男裝商標(biāo)”,使得該商標(biāo)與其他在巴黎盧浮宮展演的優(yōu)秀商標(biāo)為伍,大大提升了檔次和形象:中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)統(tǒng)一企業(yè)1996年推出冷藏杯裝咖啡商標(biāo)“左岸咖啡館”,在法國(guó)國(guó)慶期間,左岸咖啡館與雷諾、標(biāo)致、香奈兒、迪奧等法國(guó)商標(biāo)一道作為慶宴和法國(guó)電影節(jié)的贊助商,從面使商標(biāo)帶有濃郁的法國(guó)風(fēng)情。
(四)進(jìn)攻或防御式定位
在商標(biāo)具有比較優(yōu)勢(shì)的時(shí)候,企業(yè)可以指出競(jìng)爭(zhēng)商標(biāo)的弱點(diǎn),提出更勝一籌的定位點(diǎn),即進(jìn)攻式定位。比如,在清揚(yáng)洗發(fā)水的一則電視廣告中,代言人小S一出場(chǎng)就說“如果有人一次次對(duì)你撒謊,你絕對(duì)會(huì)甩掉他,對(duì)嗎?”,矛頭直指海飛絲。清揚(yáng)憑借其在法國(guó)清揚(yáng)技術(shù)中心研制的維他礦物群宣稱能夠使“頭屑不再來”,著實(shí)對(duì)海飛絲產(chǎn)生了不小沖擊。類似的還有絲寶集團(tuán)旗下的風(fēng)影洗發(fā)水聲稱能夠“去屑不傷發(fā)”,采樂憑借西安楊森的制藥背景打出“去頭屑特效藥”、“專業(yè)去屑,8次徹底去除頭屑”等廣告口號(hào)等。在止痛藥市場(chǎng),美國(guó)的泰諾擊敗行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者阿斯匹林,也是采用這一定位方法。由于阿司匹林有潛在的引發(fā)腸胃微量出血的可能,泰諾就宣傳“為了千千萬萬不宜使用阿司匹林的人們,請(qǐng)大家選用泰諾”;農(nóng)夫山泉通過天然水與純凈水的客觀比較,確定天然水優(yōu)于純凈水的事實(shí),宣布停產(chǎn)純凈水,只出品天然水,鮮明地亮出自已的定位,從而樹立了專業(yè)的健康商標(biāo)形象。
當(dāng)商標(biāo)實(shí)力不足時(shí),企業(yè)可以委曲求全,以退為進(jìn),即防御式定位。最經(jīng)典的案例莫過于安飛士(Avis)租車行。美國(guó)安飛士租車行從1952年成立至1962年一直虧損,到1962年底虧損已達(dá)125萬美元。面對(duì)行業(yè)最厲害的、瓜分全部市場(chǎng)份額1/4的赫茲( Hertz)租車行,安飛士公司打出了這樣口號(hào):“我們是第二,所以我們更努力”( We are No.2. We try harder.)。作為一家連續(xù)虧損十年之久的公司,安飛士并不真正是行業(yè)的第二,但第二的形象一推出,其廣告宣傳中誠(chéng)懇、自謙的精神贏得了消費(fèi)者的信任和贊揚(yáng)。結(jié)果安飛土還真的成為了行業(yè)中的第二商標(biāo),而且出現(xiàn)了直逼第一的局面。蒙牛乳業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期也采用了防御式定位方法。當(dāng)時(shí)蒙牛排在全國(guó)乳品行業(yè)1116名,卻打出了“向伊利學(xué)習(xí),為民族工業(yè)爭(zhēng)氣,爭(zhēng)創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二商標(biāo)”的口號(hào),讓人們以為蒙牛是一家勤奮上進(jìn)、有發(fā)展前途的公司,結(jié)果短短幾年后,蒙牛真的成了行業(yè)第二商標(biāo)。與此類似的還有山咖咖啡( Shanka),在廣播廣告中聲稱“我們?cè)诿绹?guó)是銷量第三的咖啡。”

標(biāo)簽：運(yùn)城自貢葫蘆島阿壩青島河南焦作保定

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