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商標(biāo)層級戰(zhàn)略規(guī)劃的原則

商標(biāo)層級戰(zhàn)略規(guī)劃問題涉及到四個方面:(1)層級通常應(yīng)包含的層次數(shù)目是多少?(2)每個層次期望的商標(biāo)認知和形象是怎樣的?(3)對于某個產(chǎn)品而言,如何安排不同層次的商標(biāo)元素?(4)商標(biāo)如何跨越多個產(chǎn)品而產(chǎn)生聯(lián)系?針對這些方面的問題,凱勒教授提出了若干原則。
1.商標(biāo)層級的數(shù)目問題——簡單原則
在一個新產(chǎn)品設(shè)定商標(biāo)的時候,首先要考慮的決策問題是選擇幾個層次的商標(biāo)。通常多數(shù)企業(yè)都會選擇多層次的商標(biāo),因為商標(biāo)層次越多,蘊含利益點的信息量就越大,就越能刺激消費者購買。試想,美的空調(diào)與美的冷靜星1.5匹立式空調(diào)哪個更容易吸引消費者?幾個層次的商標(biāo)組合在一起,不僅能夠充分利用高層次商標(biāo)的輻射效應(yīng),而且能夠利用一些子商標(biāo)來豐富和延展高層次商標(biāo)的內(nèi)涵。比如,耐克持續(xù)不斷地在籃球產(chǎn)品線上推出子商標(biāo)(如AirJordon、 Air Flight、 Air Force),使得耐克在籃球鞋領(lǐng)域成為絕對的權(quán)威。

不過,過多的商標(biāo)層次也會加大消費者認知商標(biāo)的難度,超過了三個層次之后,消費者會弄不清楚幾個層次商標(biāo)之間的關(guān)系。在這種情況下,管理者需要采取簡單原則,即根據(jù)與商標(biāo)相關(guān)的產(chǎn)品的復(fù)雜性以及產(chǎn)品與商標(biāo)的關(guān)系設(shè)置意愿而決定商標(biāo)層次的數(shù)目。如果產(chǎn)品很復(fù)雜或者希望將產(chǎn)品與商標(biāo)關(guān)系拉近,那么通常會推出多個商標(biāo)層次;反之,如果產(chǎn)品比較簡單或者希望將產(chǎn)品與商標(biāo)關(guān)系疏遠,那么通常會推出少量的商標(biāo)層次。比如,口香糖是一種相對簡單的產(chǎn)品,所以綠箭口香糖的商標(biāo)層次非常少,而汽車是一種很復(fù)雜的產(chǎn)品,所以一汽大眾速騰2.0L自動檔的商標(biāo)層次就較多;出自尼桑公司的英菲尼特汽車因為其高端定位而希望保持一定的獨立性,于是直接采用“ Infiniti”的獨立產(chǎn)品商標(biāo)而不是“ Nissan+子商標(biāo)”的母子商標(biāo)模式。
2.每個層級中期望的商標(biāo)知名度和形象問題——相關(guān)原則,差異原則
在確定商標(biāo)層次的數(shù)目之后,接下來的問題是:每個層級商標(biāo)所容納的類似的產(chǎn)品該如何設(shè)定關(guān)系?既然同屬于一個商標(biāo)下面,那么各種不同的產(chǎn)品需要一定的相似性,即相關(guān)原則。同時,產(chǎn)品的不同也需要突出其差異,即差異原則。相關(guān)原則通過抽象的聯(lián)想來實現(xiàn),比如耐克這一商標(biāo)下面有運動服、運動鞋和運動用品等產(chǎn)品,都以“ Just Do It”商標(biāo)口號所透露出的酷和活力來統(tǒng)一。聯(lián)想越是抽象,商標(biāo)可以容納的產(chǎn)品種類就會越多,如維珍、3M都是如此差異原則通過具體聯(lián)想來實現(xiàn),比如同樣是康師傅“食面八方”這一產(chǎn)品線商標(biāo)下面的具體產(chǎn)品,東北風(fēng)味的叫做“東北燉”、廣東風(fēng)味的叫做“老火靚湯”、四川風(fēng)味的叫做“油辣子傳奇”、山西風(fēng)味的叫做“酸香世家”福建風(fēng)味的叫做“山珍海燴”等等。包裝采用的顏色和廣告出現(xiàn)的畫面背景都突出了各地方口味的差異(見圖95)。沒有相關(guān)性,各產(chǎn)品就成了“散兵游勇”,失去了發(fā)揮合力的作用;而沒有差異性,消費者就無法對產(chǎn)品進行有效區(qū)分,進而產(chǎn)生選擇困惑。

3.如何安排不同層次的商標(biāo)元素的問題——主導(dǎo)原則
在同一個產(chǎn)品上面,不同層次的商標(biāo)元素如何組合,哪個層次的商標(biāo)元素要更突出一點?這一問題牽涉到商標(biāo)對于消費者購買決策的驅(qū)動問題。有些商標(biāo)是由低層級的商標(biāo)驅(qū)動的,所以會突出低層級商標(biāo)的地位,把低層級商標(biāo)名稱和標(biāo)志做大,有些商標(biāo)則相反。萬寶路是低層級商標(biāo)驅(qū)動的,所以沒有多少人能知道它的生產(chǎn)廠商菲利普?莫里斯( Philip morris)公司(現(xiàn)更名為“高利亞 Altria”);而諾基亞是高層次商標(biāo)驅(qū)動的,所以旗下各字母和數(shù)字組合的型號修飾商標(biāo)不容易讓人記住。如何安排不同層次商標(biāo)關(guān)系的問題,可以采取主導(dǎo)原則來處理格雷和斯梅爾策認為有五種主導(dǎo)的類型:(1)單一實體,即只提供一條產(chǎn)品線或一組風(fēng)味,公司形象與產(chǎn)品形象完全一致,如聯(lián)邦快遞:(2)商標(biāo)主導(dǎo),即突出產(chǎn)品商標(biāo),如汰漬洗衣粉:(3)同等地位,即公司和產(chǎn)品商標(biāo)同等重要,如LG巧克力手機;(4)混合主導(dǎo),即公司的商標(biāo)組合比較雜,有些產(chǎn)品是商標(biāo)主導(dǎo),有些產(chǎn)品是公司主導(dǎo),有些又是同等地位。如在康師傅公司,康師傅純凈水就是公司商標(biāo)主導(dǎo),福滿多方便面就是產(chǎn)品商標(biāo)主導(dǎo);(5)公司主導(dǎo),即突出公司商標(biāo),如DELL公司。

4.如何跨越產(chǎn)品鏈接商標(biāo)的問題——共同原則
前面涉及的是同一個產(chǎn)品不同層次商標(biāo)的關(guān)系,而接下來談?wù)摰氖峭粋€商標(biāo)如何跨越各種產(chǎn)品又能保持一定的一致性。共同原則是解決這一問題的藥方。不同產(chǎn)品共用的商標(biāo)符號越多,產(chǎn)品之間的聯(lián)系就會越緊密。共用的商標(biāo)符號包括商標(biāo)名稱、商標(biāo)標(biāo)志、商標(biāo)口號等。很多企業(yè)在進行產(chǎn)品多元化經(jīng)營時,直接采用完全一樣的商標(biāo)名稱,如錦江國際旗下的旅游地產(chǎn)、酒店、金融等產(chǎn)業(yè)的名稱都叫“錦江”,維珍“ Virgin"字樣的商標(biāo)名稱出現(xiàn)在航空、鐵路手機、可樂、唱片、婚紗等幾十個風(fēng)馬牛不相及的產(chǎn)業(yè)當(dāng)中;一些企業(yè)則采用了某個專用的字詞來建立各產(chǎn)品的關(guān)系,如索尼的 Walkman和 Discman都采用了“man”的后綴,麥當(dāng)勞用“Mc前綴推出了很多產(chǎn)品,如 Chicken Mcnuggets, Egg McMuffin和Mcib三明治。商標(biāo)標(biāo)志的使用也是如此,前述的錦江國際旗下的產(chǎn)業(yè)在商標(biāo)標(biāo)志上都差不多,只是外圈的形狀和底部的色塊稍有不同。商標(biāo)口號是鏈接各產(chǎn)品的另一主要粘合劑,福特旗下的福克斯、蒙迪歐、翼虎嘉年華等商標(biāo)都統(tǒng)一在“活得精彩”的手寫體商標(biāo)口號下面。

標(biāo)簽：葫蘆島焦作自貢阿壩青島運城保定河南

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