1.向下國際化的動因 一個發(fā)達國家的企業(yè)之所以進入一個不太發(fā)達國家的市場,是因為: (1)延長了產(chǎn)品的市場壽命 由于各國技術(shù)、經(jīng)濟發(fā)展程度差距甚大,一個產(chǎn)品在發(fā)達的母國處于衰退期的商標在不太發(fā)達的東道國可能正處于導入期或成長期。這樣一種產(chǎn)品消費的國別梯度對延長產(chǎn)品的市場壽命非常有益。比如,目前中國市場上的主流彩電是大屏幕液晶電視,小屏幕的純平彩電已處于衰退趨勢,而在印度市場上主流的彩電規(guī)格為21英寸純平和超平電視,因此中國彩電廠商所保有的小屏幕彩電生產(chǎn)能力能夠繼續(xù)在印度市場上得到消化。不過,需要注意的是,如果錯誤地認為東道國的市場需求比母國要落后許多,而向東道國推出母國淘汰的產(chǎn)品,那可能會影響跨國公司的形象。比如,廣州標致合資公司失敗的一個原因就是法國標致將在法國淘汰的車型引進中國,而不被市場認可。盡管中國比日、美、歐等國經(jīng)濟落后不少,但在許多產(chǎn)品的消費方面卻并不落后,因此越來越多的企業(yè)在推出新產(chǎn)品的時候強調(diào)是全球同步發(fā)行。 (2)充分利用發(fā)達國家商標的形象 早在1896年,俄內(nèi)斯特?威廉姆斯( Ernest williams)就撰文指出," Made in germany”〈德國制造)的標識促進了德國制成品的海外銷售。據(jù)一項研究發(fā)現(xiàn),“國家商標”對一個企業(yè)或產(chǎn)品商標的貢獻率達到了29.8%?？梢?國家形象有助于該國商標拓展海外市場。在不發(fā)達國家的消費者眼里,發(fā)達國家不僅僅在經(jīng)濟發(fā)展水平上屬于世界前列,在特定的行業(yè)領(lǐng)域也具有全球領(lǐng)先的優(yōu)勢。比如,日本的電器、美國的高科技產(chǎn)品、德國的汽車、法國的香水、意大利的時裝等都屬于世界一流。即使有某些不具備優(yōu)勢的行業(yè),人們也會覺得發(fā)達國家的產(chǎn)品質(zhì)量和商標形象仍然可能比不發(fā)達國家的要好。這樣,無需更多的營銷成本來建立商標形象,只需強調(diào)來源國,發(fā)達國家的產(chǎn)品就能迅速地在不發(fā)達國家占領(lǐng)市場。近年來我國企業(yè)一種迂回運作的方式是在發(fā)達國家注冊商標,并不在國外經(jīng)營,而是直接“挾國際名牌”回國發(fā)展。這種做法利用了國人對發(fā)達國家商標的信任和好感,因此提高了成功幾率。 (3)不發(fā)達國家企業(yè)的營銷競爭力差 營銷起源于美、日、歐等發(fā)達國家,無論在營銷的理念還是策略層面,發(fā)達國家都要超前許多。有了有競爭力的產(chǎn)品,再加上有競爭力的營銷,發(fā)達國家的商標在不發(fā)達國家能夠獲得更大的勝券。即使發(fā)達國家二三流的商標,到了不發(fā)達國家都能有所成就。中國近年來一直是外資商標急待進入的市場,這不僅是因為中國市場潛力巨大,還因為中國企業(yè)的營銷水平較低。盧泰宏教授就指出:“中國本土企業(yè)的市場營銷水平不高。從國際比較的觀點看,中國的營銷還大面積處在小學階段,起點低是多數(shù)企業(yè)的共同特點,大量企業(yè)必須從基礎(chǔ)開始學習?！?《銷售與市場》雜志社和深圳采納營銷策劃有限公司曾聯(lián)合推出“中國企業(yè)營銷體檢”活動,以了解中國企業(yè)的營銷難題。調(diào)查結(jié)果如表11-1所示。這次市場調(diào)查的結(jié)果充分暴露了中國企業(yè)的營銷狀況正處在一個初級的探索階段,一個最需要營銷又最缺乏營銷的時代,大量企業(yè)沒有一套系統(tǒng)的總體營銷戰(zhàn)略規(guī)劃,而是碰運氣和摸著石頭過河。
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