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中國(guó)房地產(chǎn)商標(biāo)價(jià)值TOP10

由國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心企業(yè)所、清華大學(xué)房地產(chǎn)研究所和中國(guó)指數(shù)研究院三家研究機(jī)構(gòu)共同組成的“中國(guó)房地產(chǎn)TOP10研究組”,自2004年開展中國(guó)房地產(chǎn)商標(biāo)價(jià)值研究以來(lái),已持續(xù)進(jìn)行了四年,研究成果引起了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注,對(duì)商標(biāo)企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)能力、擴(kuò)大市場(chǎng)份額、強(qiáng)化行業(yè)地位發(fā)揮了重要的作用。
一、研究方法體系
在研究方法上,TOP10研究組充分借鑒國(guó)外著名商標(biāo)價(jià)值評(píng)估機(jī)構(gòu) Interbrand和 BrandFinance的研完經(jīng)驗(yàn)和操作實(shí)務(wù),并結(jié)合中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展條件和房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展特點(diǎn),基于經(jīng)濟(jì)價(jià)值增加值法(EVA, Economic value Added)的現(xiàn)金流折現(xiàn)法( Discounted Cash Flow,DCF)和無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估的理論方法,建立了一套實(shí)操性較強(qiáng)的研究體系,客觀全面地評(píng)價(jià)房地產(chǎn)商標(biāo)價(jià)值。
該研究體系中對(duì)房地產(chǎn)商標(biāo)價(jià)值的主要評(píng)估流程有：
第一,公司財(cái)務(wù)分析:對(duì)未來(lái)經(jīng)營(yíng)收入和凈利潤(rùn)進(jìn)行預(yù)測(cè)。
在房地產(chǎn)品脾價(jià)值評(píng)估過(guò)程中,對(duì)未來(lái)收入準(zhǔn)確可信的預(yù)測(cè)直接影響到商標(biāo)價(jià)值的大小因此必須在分析宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政策環(huán)境的基礎(chǔ)上,對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)和企業(yè)所處的主要市場(chǎng)進(jìn)行深入分析,再根據(jù)企業(yè)的市場(chǎng)竟?fàn)幜鞍l(fā)展?jié)摿?結(jié)合行業(yè)特性和項(xiàng)目開發(fā)的周期性對(duì)企業(yè)未來(lái)3~5年的經(jīng)營(yíng)收入和利潤(rùn)進(jìn)行預(yù)測(cè)。
第二,BVA分析:計(jì)算商標(biāo)對(duì)公司收益的貢獻(xiàn)。
在計(jì)算房地產(chǎn)商標(biāo)貢獻(xiàn)率(BVA系數(shù))時(shí),TOP10研究組假設(shè)房地產(chǎn)商標(biāo)的價(jià)格溢價(jià)由其產(chǎn)品或公司商標(biāo)、技術(shù)等因素所貢獻(xiàn),并采用“商標(biāo)作用指數(shù)”的方法來(lái)決定商標(biāo)資產(chǎn)所創(chuàng)造的收益?！吧虡?biāo)作用指數(shù)”是指商標(biāo)貢獻(xiàn)占溢價(jià)的比重,通過(guò)專家咨詢法來(lái)確定。
第三,商標(biāo)風(fēng)險(xiǎn)分析:確定商標(biāo)折現(xiàn)系數(shù)。
房地產(chǎn)商標(biāo)價(jià)值評(píng)估的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是對(duì)商標(biāo)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)分析以確定商標(biāo)未來(lái)收益的折現(xiàn)系數(shù)。該折現(xiàn)系數(shù)的確定首先需要對(duì)房地產(chǎn)商標(biāo)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)分析得到商標(biāo)強(qiáng)度系數(shù),由商標(biāo)強(qiáng)度系數(shù)得到對(duì)應(yīng)的商標(biāo)貝塔系數(shù),再運(yùn)用資產(chǎn)定價(jià)模型相關(guān)原理,計(jì)算得到房地產(chǎn)商標(biāo)未來(lái)收益的折現(xiàn)系數(shù)。
第四,計(jì)算商標(biāo)價(jià)值。
中國(guó)房地產(chǎn)TOP10研究組采用資產(chǎn)評(píng)估中未來(lái)收益折現(xiàn)公式,將房地產(chǎn)商標(biāo)未來(lái)3年的商標(biāo)收益進(jìn)行折現(xiàn),并對(duì)3年后的商標(biāo)收益作年金化處理,從而計(jì)算出相應(yīng)的房地產(chǎn)商標(biāo)價(jià)值。

二、研究結(jié)果
(一)2007年中國(guó)房地產(chǎn)公司商標(biāo)價(jià)值TOP10
2007年中國(guó)房地產(chǎn)公司商標(biāo)價(jià)值TOP10的榜單設(shè)計(jì)沿用了2006年的思路,分為國(guó)有房地產(chǎn)企業(yè)和混合所有制房地產(chǎn)企業(yè)兩大類,其中國(guó)有房地產(chǎn)企業(yè)是指國(guó)有或國(guó)資委監(jiān)管的房地產(chǎn)企業(yè)。
2007年中國(guó)房地產(chǎn)公司商標(biāo)價(jià)值TOP10的商標(biāo)價(jià)值比2006年的都有了較大幅度的提升,平均增長(zhǎng)速度超過(guò)50%,其中保利地產(chǎn)成為商標(biāo)價(jià)值成長(zhǎng)速度最快的企業(yè)之一,45.72億元的公司商標(biāo)價(jià)值讓保利地產(chǎn)成為“2007年中國(guó)房地產(chǎn)央企領(lǐng)先商標(biāo)”;在資本市場(chǎng),保利地產(chǎn)僅用了短短一年的時(shí)間綜合實(shí)力就躍居成為上市公司中的第二名,向行業(yè)彰顯了“中國(guó)地產(chǎn)長(zhǎng)城”的風(fēng)采。
在207年的商標(biāo)研究中還可以發(fā)現(xiàn):混合所有制企業(yè)創(chuàng)商標(biāo)更有優(yōu)勢(shì)。10家混合所有制商標(biāo)企業(yè)的平均商標(biāo)價(jià)值為27.58億元,高出10家國(guó)有房地產(chǎn)商標(biāo)企業(yè)的平均商標(biāo)價(jià)值11個(gè)百分點(diǎn);2006年實(shí)現(xiàn)銷售總額630億元,遠(yuǎn)超過(guò)國(guó)有企業(yè)的558億元,說(shuō)明了混合所有制企業(yè)仍是我國(guó)房地市場(chǎng)的主力軍。另外,可以看到中西部地區(qū)沒(méi)有一家企業(yè)上榜,這說(shuō)明了中西部地在商標(biāo)方面的建設(shè)還比較落后。
新世界中國(guó)地產(chǎn)的商標(biāo)價(jià)值突破50億元,漲幅超過(guò)60%。公司從進(jìn)入中國(guó)大陸開始就努力于商標(biāo)本土化,在充分利用先進(jìn)、豐富的項(xiàng)目管理經(jīng)驗(yàn)的同時(shí),十分重視對(duì)本土市場(chǎng)的了解,開發(fā)迎合各地城市所需的項(xiàng)目,應(yīng)用“新世界花園”、“新世界酒店”、“新世界大廈”、“新世界廣場(chǎng)”等項(xiàng)目商標(biāo)與企業(yè)商標(biāo)合一發(fā)展的策略,使新世界的企業(yè)商標(biāo)隨項(xiàng)目商標(biāo)一起廣為人知,從而奠定了新世界“海外在中國(guó)投資的房地產(chǎn)公司領(lǐng)導(dǎo)商標(biāo)”的地位。在華的前10位外資房地產(chǎn)商標(biāo)中還包括:凱德置地、和記黃埔、嘉里建設(shè)、恒基兆業(yè)、吉寶置業(yè)、湯臣集團(tuán)、瑞安集團(tuán)、新鴻基和國(guó)浩房地產(chǎn),港資房地產(chǎn)企業(yè)仍是外資房企中的主力軍
(二)2007年中國(guó)區(qū)域房地產(chǎn)公司商標(biāo)價(jià)值TOP10
相比全國(guó)商標(biāo)TOP10排名的穩(wěn)定性,區(qū)域商標(biāo)TOP10排名的變化非常顯著:華東區(qū)域僅保留了3個(gè)2006年的商標(biāo),成為榜單變化最大的研究區(qū)域;華南區(qū)域有3個(gè)商標(biāo)落選;華北區(qū)域有4個(gè)新商標(biāo)加入;中西部區(qū)域有5個(gè)新商標(biāo)入選。這側(cè)面反映了區(qū)域市場(chǎng)竟?fàn)幍募觿『蜕罨?同時(shí)也符合我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)律:華東區(qū)域作為目前房地產(chǎn)開發(fā)投資的熱點(diǎn)區(qū)域,競(jìng)爭(zhēng)自然最激烈,大浪淘沙,適者生存;華南區(qū)域的市場(chǎng)成熟度最高,商標(biāo)企業(yè)在市場(chǎng)中的位置已基本形成;華北區(qū)域新入選的4個(gè)商標(biāo)中天津的企業(yè)就有2個(gè),天津?yàn)I海新區(qū)的獲批為當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)企業(yè)提供了巨大的市場(chǎng)機(jī)遇;中西部區(qū)域是我國(guó)未來(lái)房地產(chǎn)的重點(diǎn)市場(chǎng),企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)充滿了變數(shù),但可以肯定地是誰(shuí)先擁有了強(qiáng)勢(shì)商標(biāo),誰(shuí)就會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)地位。
(三)2007年中國(guó)房地產(chǎn)專業(yè)領(lǐng)先商標(biāo)TOP10
在2007年中國(guó)房地產(chǎn)專業(yè)領(lǐng)先商標(biāo)TOP10名單中涌現(xiàn)出了更多、更新的專業(yè)市場(chǎng),如復(fù)合地產(chǎn)、CBD商務(wù)地產(chǎn)、都市綜合體等。
此外,中國(guó)房地產(chǎn)TOP10研究組還評(píng)出了“2007年中國(guó)房地產(chǎn)省市商標(biāo)價(jià)值TOP10“2007年中國(guó)房地產(chǎn)項(xiàng)目商標(biāo)價(jià)值TOP10”、“2007年中國(guó)房地產(chǎn)地方項(xiàng)目商標(biāo)價(jià)值TOP1”等。

標(biāo)簽：銅陵雞西大慶蚌埠蘇州常州武漢懷化

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