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工業(yè)品商標(biāo)建設(shè)的疑慮

工業(yè)品是投入工業(yè)生產(chǎn)或工業(yè)使用的產(chǎn)品,通?？煞譃閮深?一類是中間產(chǎn)品,主要服務(wù)于下游工業(yè)品企業(yè),包括原輔材料(如色素、纖維)和零部件(如處理器、硬盤);一類是最終產(chǎn)品,主要服務(wù)于工業(yè)或工程,如打樁機(jī)、集裝箱等。當(dāng)前,在市面上出現(xiàn)的各種商標(biāo)管理論著當(dāng)中,商標(biāo)一般專指消費(fèi)品商標(biāo),少數(shù)談及服務(wù)商標(biāo),而涉及工業(yè)品商標(biāo)的更是鳳毛麟角。譬如直到2008年,我們才看到菲利普?科特勒教授與德國的B2B商標(biāo)管理專家弗沃德教授合著的一部有關(guān)工業(yè)品商標(biāo)方面的專著《B2B商標(biāo)管理》中文版面市。而此前,這類專著幾乎沒有為什么工業(yè)品商標(biāo)沒有受到重視呢?因?yàn)楣I(yè)品具有以下特點(diǎn),使得商標(biāo)建設(shè)比消費(fèi)品和服務(wù)都要困難。
1.業(yè)品注重產(chǎn)品“性價(jià)比”功能性價(jià)值,不注重情感性價(jià)值
在工業(yè)品交易中,客戶最看重兩個指標(biāo):質(zhì)量和價(jià)格,也可以理解為產(chǎn)品實(shí)用性和經(jīng)濟(jì)性這兩個指標(biāo)?？蛻粢环矫嬉螽a(chǎn)品質(zhì)量要好,一方面又要求產(chǎn)品價(jià)格要低,對二者關(guān)系的權(quán)衡決定了他們的購買。這是完全理性的購買決策過程,商標(biāo)所擁有的情感價(jià)值在這里無用武之地。

2.工業(yè)品推廣過于重視推力,忽略了商標(biāo)拉力
工業(yè)品營銷往往注重采用一些折扣甚至“回扣”的方式來向客戶展開推銷攻勢,而很少會把商標(biāo)當(dāng)作有效的武器。企業(yè)認(rèn)為,商標(biāo)并不是影響客戶的主要因素,它對客戶拉動力很小。
3.工業(yè)品推廣注重人際溝通成本,卻不注重商標(biāo)溝通
有人說,工業(yè)品的銷售靠的是“關(guān)系”,一般的營銷策略都用不上,還談什么建設(shè)商標(biāo)?!的確,一直以來,中國的工業(yè)品供應(yīng)都是實(shí)行計(jì)劃調(diào)撥,企業(yè)真正走上營銷道路的歷史還不長,行業(yè)內(nèi)還大量存在“灰色營銷”等不規(guī)范營銷手法。很多工業(yè)品企業(yè)“不做商標(biāo)照樣賺錢”,為什么還要花錢來建設(shè)商標(biāo)呢？

標(biāo)簽：晉城四平湘西阿壩潛江十堰青島日照

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