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商標診斷

商標診斷是在商標調(diào)研完成之后，要對現(xiàn)有商標的歷史和現(xiàn)狀進行診斷，通過商標診斷，可以指導下一步的工作，讓大家明白商標如何改善與提升。
（一）分析商標調(diào)研結(jié)果
調(diào)查問卷的設計水平直接影響調(diào)查的結(jié)果，一般大多是封閉式問卷，但也可以保留個別開放式問題。為了保證問卷質(zhì)量，在問卷中要設計甄別題、地雷題等，對于不符合要求的調(diào)查對象，要終止訪問；對于觸犯地雷題做了前后不一致回答的答卷，應該剔除。同時，管控要前移，培訓好調(diào)查員，要求調(diào)查員拿著問卷，采用一問一答的方式進行，而不是將問卷交給顧客自己去填寫。
1.采用抽樣調(diào)查的方法
抽樣調(diào)查一般包含如下幾個步驟：（1）界定目標人群總體，例如，某商標的目標人群總體為一二線城市 18~35 歲的女性。（2）選擇抽樣框，例如，該商標選定上海的楊浦區(qū)和徐匯區(qū)、南京的秦淮區(qū)和鼓樓區(qū)、廣州的天河區(qū)與白云區(qū)、長沙的芙蓉區(qū)和天心區(qū)等為抽樣框。（3）確定抽樣方法，抽樣方法包括非概率抽樣、概率抽樣兩大類，其中概率抽樣比較常用，具體方法又包括簡單抽樣、等距抽樣、分層抽樣、整群抽樣、多段抽樣、PPS 抽樣、入戶抽樣，等等。如我們采用分層抽樣方法，將目標人群分為婚前和婚后兩個層次去調(diào)查。（4）確定樣本大小，對于大規(guī)模的市場調(diào)查活動，我們可以根據(jù)如下公式確定樣本大?。?br>n=（k?δ/e）2
其中e是抽樣誤差，我們通常設定為 2%~3%；δ是總體標準差，如果無法預知δ，就采用安全的數(shù)值，令δ=0.5。k是可信度系數(shù)，如果可信度為99%，那么k=2.58；如果可信度為 95%，那么k=1.96；如果可信度為 68%，那么k=1.00。
這樣，將上述數(shù)值代入，得到可信度為 95%、誤差為 2%~3% 的樣本n應該在1000~2400之間。如果要盡可能精確一點，我們就選2000好了。也就是說，無論抽樣框中的人群有多少，選擇 2000 都足夠了。假設楊浦區(qū)中的目標人群有 200 萬，我們也只需抽樣調(diào)查 2000 人即可。掌握這一點對我們實際工作非常有用。此外，在正式開展調(diào)查之前，我們還要評估樣本正誤，判斷樣本是否真正具有代表性。

2.做數(shù)據(jù)分析，形成調(diào)查報告
第三方商標咨詢機構(gòu)要制定詳細的操作細則，對所有的商標專員進行培訓，然后分赴各個目標市場展開調(diào)查。此外，出于成本的考慮，對于外地市場調(diào)查，通常也可以從當?shù)氐拇髮W中找一批學生來協(xié)助，可以事先通過網(wǎng)絡、電話跟對方談好合作方式。
在調(diào)查完成之后，要將答卷的數(shù)據(jù)統(tǒng)一錄入計算機，通過專業(yè)的分析軟件進行分析，并得出結(jié)論，形成定量調(diào)研分析報告。
（二）商標調(diào)研結(jié)果的可信度審查
這里需要強調(diào)，千萬不要迷信調(diào)研，千萬不要迷信數(shù)據(jù)。我們要明白幾種情況下的調(diào)研結(jié)果可信度——
1. 對新產(chǎn)品、新概念、新商標上市的論證調(diào)研，可信度很低，只能作參考，不能作依據(jù)。如果新產(chǎn)品都能通過調(diào)研而判斷是否可行的話，那么世界上就不存在失敗的商業(yè)行動了，也不存在市場風險了。
2. 對市場份額很低的商標進行隨機攔截調(diào)研，可信度很低，因為市場占有率低，所以大部分消費對該商標沒有認知度和體驗感，無法準確說出對商標的意見。就像往長江里撒了一勺子鹽，然后去檢測鹽分的濃度，這樣做沒有意義。
3. 商標調(diào)研最適合調(diào)查已存在的商標的現(xiàn)狀，也就是說，調(diào)研最適合用來檢驗過去和現(xiàn)在，但不是用來預測未來。不是說未來不可預測，而是說調(diào)研結(jié)果只供參考，而不能作唯一依據(jù)。事實上，預測成功的概率因人而異，對于悟性好、經(jīng)驗豐富、對行業(yè)和市場精熟的人而言，預測成功率相對會高一些。
（三）商標診斷分析
商標調(diào)研與診斷過程中，需要用到一些工具和模型，進行輔助分析。
1. 宏觀環(huán)境維度：主要工具有 PEST（政治和政策、經(jīng)濟、社會文化、技術(shù)四維度分析）和 EFE（外部因素評價矩陣）等。
2. 行業(yè)環(huán)境維度：主要工具有行業(yè)集中度分析、行業(yè)價值鏈分析、波特五力模型、標桿分析等。
3. 客戶維度：主要工具有顧客定量和定性調(diào)研、羅蘭?貝格價值元素分布圖、定客 ABED 模型等。
4. 企業(yè)維度：主要工具有企業(yè)資源和能力分析矩陣、企業(yè)價值鏈分析、IFE（內(nèi)部因素評價矩陣）、SIC 商標評估等。
5. 競爭維度：主要工具有波特競爭戰(zhàn)略模型、戰(zhàn)略鐘、競爭態(tài)勢分析等。
6. 綜合維度：主要工具有 SWOT 分析、BCG/GE、IE 內(nèi)外因素評價矩陣、格調(diào)定位矩陣、價格定位矩陣、商標成長路徑模型、CAPE 和 MEC 模型等。

以上分析診斷工具根據(jù)實際情況選用，不必全部用上，如果能用簡單的語言論述清楚，當然就不用了。這些都是戰(zhàn)略和商標咨詢的常用工具和模型，不要生搬硬套，被工具所束縛。
（四）商標診斷報告
根據(jù)實際情況撰寫《商標診斷報告》，一般情況下沒必要弄得太復雜。商標診斷的基本路徑如下：
1.商標核心價值體系診斷
（1）商標核心價值觀是否清晰
（2）商標愿景和使命是否明確
（3）商標成長路徑是否清晰
（4）感性價值（情感和文化）是否鮮明
（5）理性價值（功能和價格）是否鮮明
2.商標地位診斷
（1）主力價格帶與競品對比情況
（2）知名度、美譽度、忠誠度、商標聯(lián)想
（3）銷售額 / 終端數(shù)量 / 市場占有率排名
（4）終端客流量 / 捕捉率 / 轉(zhuǎn)化率 / 客單價
（5）目標市場級別 / 渠道級別 / 渠道覆蓋率
（6）研發(fā) / 生產(chǎn)實力 / 產(chǎn)品競爭力
（7）組織構(gòu)架 / 管理效率 / 團隊實力
3.商標戰(zhàn)略與策略診斷
（1）商標戰(zhàn)略是否正確
（2）個性策略是否鮮明
（3）顧客策略是否準確
（4）格調(diào)策略是否明確
（5）價格策略是否合理
（6）品類策略是否合理
（7）營銷策略與企劃效果
4.商標形象表現(xiàn)診斷
（1）商標命名與注冊是否完成
（2）商標 VI 平面視覺體系是否完備
（3）活動宣傳物料設計是否與主題相符
（4）商標 SI 空間視覺體系是否完備
（5）是否跟商標核心定位和格調(diào)相符
（6）商標廣告形象設計水平如何
（7）是否跟商標核心定位和格調(diào)相符
（8）是否符合商標格調(diào)
（9）產(chǎn)品外觀風格設計是否與商標格調(diào)定位相符
（10）產(chǎn)品包裝設計是否與商標格調(diào)相符
5.商標傳播與公關(guān)診斷
（1）商標傳播策略診斷
（2）媒體廣告發(fā)布情況
（3）公關(guān)活動策劃與實施情況
（4）商標傳播投入力度
（5）代言人 / 代言物選擇
（6）新聞 / 軟文發(fā)布情況
（7）招商活動與推廣情況
（8）顧客體驗情況
（9）商標傳播與公關(guān)效果評估

標簽：蘇州大慶武漢雞西常州懷化銅陵蚌埠

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