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中國商標的發(fā)展歷程

中國的商標發(fā)展同世界的商標發(fā)展同步，中國的商標發(fā)展史是世界商標發(fā)展史的重要組成部分。
原始社會后期，游牧部落從一般部落中分離出來，這就是第一次社會大分工。這種分工提高了勞動生產(chǎn)力，擴大了人類物質(zhì)資料的來源，使勞動產(chǎn)品出現(xiàn)了剩余，從而引起了部落之間的商品交換。隨著商品生產(chǎn)和商品交換的發(fā)展，產(chǎn)品上逐漸出現(xiàn)了標記。最初使用標記，主要是為了區(qū)別不同的生產(chǎn)者。標記樣式很簡單，一般是把制造者的姓名刻在產(chǎn)品上。從出土文物來看，我國是最早在產(chǎn)品上使用標記的國家。
春秋戰(zhàn)國時期，社會分工已經(jīng)發(fā)展到了“國有六職”“市有百工”的程度，而且百工的地位不亞于農(nóng)夫、商賈。隨著商品交換的發(fā)展，出現(xiàn)了一些城市，如臨淄、邯鄲、洛陽等，同時還出現(xiàn)了一些比較固定的市場。市場中，行商坐賈“同四方之珍異以資之”。在這些大的市場上可以買到“鄭之刀、宋之斧、魯之鞘、越之劍”等各種兵器，還可以買到北方的馬、南方的顏料、西方的皮革等。在這樣一些歷史條件下，要把這些產(chǎn)品各異、匠師不同的器物向顧客加以說明和介紹，使自己的產(chǎn)品與他人的產(chǎn)品區(qū)別開來，在自己的產(chǎn)品上刻上自己的名字或標上記號，就是合情合理的事了。例如，在戰(zhàn)國墓中出土的出國銅器，銘文里就發(fā)現(xiàn)有“工”“顧客”“冶師”等幾種稱呼，說明這時已經(jīng)有了用某種名稱去區(qū)別、標志各自的物品或各自生產(chǎn)的物品的客觀事實了。

在南北朝后期的北周文物中，就有以陶器工匠“郭彥”署名的“土定”（粗制陶器）。漢朝時期的經(jīng)濟文化昂首屹立于世界經(jīng)濟文化之林，當時的首都長安已經(jīng)成為世界貿(mào)易中心。漢朝北有絲綢之路，南有通商之城，通西域、中亞，特別是與印度貿(mào)易十分頻繁。這時商品上普遍刻有詩文、圖畫、鳥獸或幾何圖形以及“延年益壽”“長樂光明”等祝福吉祥的文字和圖案?？梢詳嘌?，作這些標記的目的是吸引顧客購買。此外，其他文史資料也能看到“剪張禁”“酒趙放”（《漢書?王尊傳》）“何以解憂，唯有杜康”（《短歌行》——曹操）等贊譽商品商標的佳句，說明在商品商標上使用標記已十分普遍。
唐代民間生產(chǎn)的紙張已普遍用水印暗紋標記。隨著商品交換的進一步發(fā)展，有了行鋪以后，一些工匠收學(xué)徒辦起了作坊，商品上的標志也漸趨復(fù)雜，出現(xiàn)了在商品上用店鋪、作坊名稱作為標記的情況。
宋代山東濟南有一個專造功夫細針的劉家針鋪，其所用的“白兔商標”基本上具備了現(xiàn)代商標的全部風貌。劉家針鋪“白兔”細針商標，是我國至今發(fā)現(xiàn)使用較早、圖形較為完整的一個早期商標，距今已有 1000 年左右。北宋隨著私營工商業(yè)的發(fā)展，競爭日趨激烈，不少店鋪為了推銷自家產(chǎn)品，除裝潢店面之外，還印制了帶有店鋪標記的廣告。圖 2-2 中的這塊銅版就是用來印刷廣告的。銅版長 12.4 厘米、寬 13.2 厘米，印版上方標明店鋪字號“濟南劉家功夫針鋪”，正中有店鋪標記——白兔搗藥圖，并注明“認門前白兔兒為記”，下方廣告文辭稱：“收買上等鋼條，造功夫細針。不誤宅院使用，轉(zhuǎn)賣興販，別有加饒，謂記白?！碑敃r商品經(jīng)營以自產(chǎn)自銷為主，這種店鋪標記已成為此種經(jīng)營方式下商品的特定標志，所以這件“濟南劉家功夫針鋪”銅版是已知世界上最早出現(xiàn)的商標廣告實物。這個印刷銅版現(xiàn)陳列在中國歷史博物館，是世界商標史上極為珍貴的文物。

商標圖形蘊含著一段美麗而吉祥的傳說。劉家針鋪細針商標所使用的“白兔”，不能簡單地解釋為一般“兔子”，而是指“嫦娥”的化身，取材于“嫦娥奔月”這一傳奇故事。
“嫦娥”亦名姮娥，是古代仙人，天帝俊的屬臣神箭手后羿的妻子，后羿夫婦被帝俊派下凡幫助堯。相傳東海谷里住著 10 個太陽，他們都是天帝的兒子，天帝命其每天輪流出現(xiàn)一個，在天空為人類照亮世界。一天 10 個太陽結(jié)伴一起跑上天空，再也不肯回去。由于十日并出，大地草木焦枯，河水涸干，人們疾苦不堪。后羿受命勸說太陽回去，但誰也不理睬后羿，依然停留在天空。后羿在忍無可忍之下，一個一個地射殺了帝俊 10 個太陽兒子中的 9 個。大地恢復(fù)了生機，禾苗生長，草木復(fù)蘇，河水也爽快地流淌起來，人們得以安居樂業(yè)，人間十分感謝后羿的恩德，后羿也受到人們的尊敬。嫦娥在后羿射日時，割愛剪下自己秀麗堅韌的長發(fā)，制成弦繃在后羿弓上，使后羿射日成功，為此也受到人們的愛戴，但也受到牽連，和后羿一并被罰為凡人。后羿為了謀求長生不老，長期留在人間，于是向西王母討得兩份長生不老藥，美麗的嫦娥是個好奇的女子，趁后羿熟睡的夜間，悄悄地嘗試了一份長生之藥，感覺不到什么反應(yīng)，于是將另一份也吃掉，身體突然輕飄飄，奔向月宮。（見漢淮王劉安撰《淮南子》）她十分后悔，到了月宮之后，被罰變成一只丑蟾蜍，不停地搗著長生不老之藥。人們對嫦娥有濃厚情感，十分懷念她助后羿抗旱獻身精神，同時也不忍見到嫦娥在月宮的那副丑相。到了晉代，傅玄在他的《擬天問》中，將白兔送入月宮，去代替蟾蜍搗藥，改變了嫦娥在月宮中的形象，這就有了“白兔搗藥”這一美麗的形象與傳說。到了唐代，在一些文人墨客的筆下，嫦娥得以恢復(fù)原來形象。隨后段成在他的《酉陽雜俎》里又讓一位學(xué)者道士吳剛進入月宮謫伐月中桂，這就更增添了傳奇色彩。自《淮南子覽冥訓(xùn)》撰文“羿請不死之藥于西王母，嫦娥竊以奔月”而由此演繹成的《嫦娥奔月》的神話，在民間流傳 2000 年之久。
劉家針鋪細針借“嫦娥”化身的白兔作商標，蘊意深刻，情趣盎然，自然會博得廣大群眾的喜愛，有利于帶動營銷。這幅“告白”無論在產(chǎn)品商標選擇上，還是廣告用語上，都具有一定水平，至今仍不失為一個好典范。
元明清時期，我國商品經(jīng)濟并沒有得到迅速發(fā)展，因此，商標發(fā)展歷史也極為緩慢。清代的“六必居”“泥人張”“內(nèi)聯(lián)升”“同仁堂”等字號，仍然是漢唐以后商業(yè)性標記的延續(xù)，旨在招徠顧客并向顧客提供信譽保證，如有問題負責調(diào)換與賠償。
到了清朝，中國商標發(fā)展過程中的商標理念已經(jīng)得到相應(yīng)完善，各種商業(yè)模型的規(guī)范也開始逐步成型。清朝道光年間，以晉商為首的山西商人們順應(yīng)時勢，進入了第三次商業(yè)大發(fā)展階段，首創(chuàng)的山西票號，就是今天的商業(yè)銀行之模型，把商業(yè)資本與金融資本做了有機結(jié)合，弘揚人本理念、宣揚誠信之道，使晉商漸漸成為當時國內(nèi)商業(yè)和金融界一支舉足輕重的力量。
晉商們的原始資本積累，來自長途販運，其實也就是今天的物流業(yè)。他們開辟出多條商道，其中南起廣州、途經(jīng)山西晉中、北達蒙古、新疆到俄羅斯的是一條主干道，南來“煙酒精布茶”，北往“牛羊駱駝馬”，通過貨物的雙向販賣，實現(xiàn)了物流成本最低化。
從晉商開始，一切關(guān)于商標經(jīng)營的要素就被下意識地強化了，那時雖然還沒有現(xiàn)代的大眾傳媒，但是晉商誠信之道仍然通過口碑相傳，享譽神州，流傳至今。

在鴉片戰(zhàn)爭（1840 年）之后，帝國主義打開了中國歷代閉關(guān)的大門，炮艦之后接著商船，運來大批西洋貨物，并且迫使清朝政府把中國的商業(yè)也納入其“權(quán)益范圍”之內(nèi)，同時簽訂了一系列不平等條約。1902 年，中英續(xù)訂商約，其中第七款就是讓清朝政府“設(shè)立牌號注冊局所”；1903 年，中美商約，為了保護美國商標的利益，第九款說明清朝政府“允示，禁冒用”等規(guī)定，這是最早的商業(yè)利益保護概念的規(guī)范化；當時清朝政府頒布的《商標試辦章程》是由英國總務(wù)司的羅伯特?赫德（Robert Hart，1835~1911 年）代擬的，而且是在外國人控制的海關(guān)執(zhí)行的，更為甚者，《商標試辦章程》的第十二條還特別注明領(lǐng)事裁判權(quán)的規(guī)定。
帝國主義列強們開始利用通商口岸的租界輸入大量的洋貨物和洋商標，先是逐漸在各地城市傾銷，繼而遍及窮鄉(xiāng)僻壤。
商業(yè)的原理是一樣的，有交換，就有利益沖突，這也使得有些舶來之洋物隨著時間逐步推進的過程中顯現(xiàn)本土化或復(fù)合化的傾向。當時英美煙草公司出品的“海盜牌”（PIRATE）香煙，在五卅慘案后，懾于中國人民的反帝國主義情緒，才改為中文“老刀牌”，但是圖形仍然是一幅海盜自畫像。
同時期，我國民族資本工商業(yè)的商標也顯示出具有愛國思想的特征，在“提倡國貨”的號召下，以“雪恥”“警鐘”等命為商標名，以民族英雄和愛國故事為形象，鼓勵國人反對不平等的商業(yè)侵略。例如，“抵羊牌”毛線商標，寓意著“抵制洋貨”，其圖形設(shè)計用了對頂犄角的兩頭羊，象征著民族工商業(yè)抗爭的一種頑強精神。
風雨交加轉(zhuǎn)眼過，一輪紅日出東方！新中國成立之后，1950 年 7 月，中央政務(wù)院頒布了《商標注冊暫行條例》。

標簽：銅陵懷化蘇州大慶雞西蚌埠常州武漢

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