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企業(yè)在多層面對社會信任的長期投資，將會使消費(fèi)者把商標(biāo)符號和他認(rèn)同的質(zhì)量信息和文化信息等同起來，這樣就形成了商標(biāo)的意象效應(yīng)和聯(lián)想效應(yīng)，使人感覺到凡是有他認(rèn)同的商標(biāo)標(biāo)志的商品，都具有他喜好的信息。企業(yè)常常利用這一點實施商標(biāo)戰(zhàn)略，通過一牌多品、商標(biāo)背書、商標(biāo)聯(lián)合、商標(biāo)特許經(jīng)營、商標(biāo)虛擬經(jīng)營等多種形式，不僅可以把關(guān)聯(lián)企業(yè)的產(chǎn)品拉到績效良好的商標(biāo)的大旗之下，開拓出多層面的市場，而且可以使企業(yè)相互借勢，共同發(fā)展。例如，環(huán)宇里程優(yōu)惠計劃，就是由荷蘭皇家航空、budget 租車、香格里拉以及花旗銀行等 40 多家公司組成，涉及航空、汽車出租、酒店和信用卡行業(yè)的龐大的復(fù)合戰(zhàn)略聯(lián)盟，在其中某些著名商標(biāo)的帶動下，許多相關(guān)企業(yè)實現(xiàn)了合作共贏。微軟公司的超常發(fā)展，在很大程度上也得益于微軟與英特爾公司的戰(zhàn)略聯(lián)盟，著名的 Wintel 聯(lián)盟把兩家公司分別推上了各自行業(yè)的領(lǐng)頭地位。但是在實施這種商標(biāo)戰(zhàn)略時，必須嚴(yán)格保持商標(biāo)質(zhì)量，以防信任度降低。而且越是消費(fèi)者熟悉，質(zhì)量可以直觀判斷的商品，這種商標(biāo)保護(hù)功能就越弱。

消費(fèi)者對商標(biāo)的選擇行為實際相當(dāng)于和企業(yè)簽訂合約的行為，它要在市場上搜尋商標(biāo)、收集信息、討價還價，出現(xiàn)問題還要對違約行為實施制裁。對于一個不熟悉的商標(biāo)而言，這些交易費(fèi)用的預(yù)期是很高的，特別是對那些質(zhì)量信息不能進(jìn)行直觀判斷的技術(shù)含量很高的產(chǎn)品而言，其交易成本的預(yù)期就會更大，在這種情況下，消費(fèi)者就可能會選擇同類產(chǎn)品。
由于消費(fèi)者對商標(biāo)的選擇有其狀態(tài)依存性（state dependence），家庭對商標(biāo)的選擇是和時間序列相關(guān)的，也就是說，他們有一個通過經(jīng)驗學(xué)習(xí)進(jìn)而影響判斷和決策的過程。因此，如果通過長期重復(fù)交易和由于企業(yè)在社會信任方面的投資而建立起了消費(fèi)者對商標(biāo)的信任，那么就可以大大改善這種交易成本的預(yù)期，減少不確定性和逆選擇，增加消費(fèi)者對該商標(biāo)的選擇概率。而這種信任一旦建立起來，只要商標(biāo)的質(zhì)量和信息含量不貶值，就可以帶來降低市場導(dǎo)入成本的效果，可以在降低信息顯示費(fèi)用的情況下，避免商標(biāo)不對稱問題。商標(biāo)的現(xiàn)有市場份額是和其進(jìn)入市場的營銷支出成反比的。這好比一個勢能積累的過程，信任積累到一定程度，就能帶來正向的外部性效應(yīng)。

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商標(biāo)源于信任

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