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市場(chǎng)方面的商標(biāo)自我保護(hù)
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市場(chǎng)方面的自我保護(hù)包括恰當(dāng)選擇營(yíng)銷(xiāo)渠道、重視產(chǎn)品銷(xiāo)售保證、保持價(jià)格控制權(quán)三個(gè)方面。
(1)恰當(dāng)選擇營(yíng)銷(xiāo)渠道。
除了部分直銷(xiāo)企業(yè)外,多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品都要通過(guò)一個(gè)或幾個(gè)中間環(huán)才能最后送達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)的顧客手中,這就有了渠道與中間商的選擇問(wèn)題。對(duì)名牌企業(yè)來(lái)說(shuō),渠道選擇不僅關(guān)系到產(chǎn)品的流通效率與利益分割,而且關(guān)系到商標(biāo)聲譽(yù)。如果說(shuō)人們?cè)趦号榕渖现v究門(mén)當(dāng)戶(hù)對(duì),那么,對(duì)擁有良好商標(biāo)的企業(yè)而言,則應(yīng)該注重中間商的實(shí)力、地位與聲望,不能讓自己的“靚女”嫁個(gè)“丑夫婿”。
一些商品只能在一定的場(chǎng)所出售,這是現(xiàn)代廠商應(yīng)當(dāng)遵循的商業(yè)原則,特別是像服裝、首飾、工藝品、化妝品、字畫(huà)等講究品位與身價(jià)的商品尤為如此,皮爾?卡丹、鱷魚(yú)等名牌服飾,就只在大型百貨公司與廠商特許的專(zhuān)賣(mài)店展賣(mài),其他商業(yè)場(chǎng)所是見(jiàn)不到的(如果有,則通常是仿冒產(chǎn)品)。企業(yè)如此做的目的在于維持產(chǎn)品的名貴形象,吸引那些欲躋身“上流社會(huì)”的男女前去購(gòu)買(mǎi)。相反,對(duì)那些以廣大消費(fèi)者為對(duì)象的日用品,渠道選擇應(yīng)以強(qiáng)調(diào)商品的市場(chǎng)滲透力為要求,盡量接近民眾并方便其購(gòu)買(mǎi)。正因此理,人們才可在包括小攤販在內(nèi)的各種營(yíng)業(yè)場(chǎng)所見(jiàn)到可口可樂(lè)、娃哈哈、喜之郎、旺旺食品及兩面針牙膏、力士香皂這樣的產(chǎn)品。
(2)重視產(chǎn)品銷(xiāo)售保證。
在現(xiàn)代條件下,銷(xiāo)售保證甚至比產(chǎn)品品質(zhì)本身更重要。對(duì)許多商品而言,特別是對(duì)那些價(jià)值較高的機(jī)器設(shè)備和耐用消費(fèi)品而言,人們的購(gòu)買(mǎi)選擇往往取決于企業(yè)提供的銷(xiāo)售保證程度。因?yàn)樵谳^成熟的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上,各廠商提供的產(chǎn)品品質(zhì)并無(wú)太大區(qū)別,商標(biāo)往往是人們購(gòu)買(mǎi)時(shí)的首選因素。銷(xiāo)售保證首要的內(nèi)容是退貨自由,向買(mǎi)主免費(fèi)或優(yōu)惠提供的送貨、安裝、維修、培訓(xùn)、零配件供應(yīng)等也都非常重要,名牌企業(yè)無(wú)一不是高度重視銷(xiāo)售保證的。IBM的商標(biāo)優(yōu)勢(shì)在很大程度是建立在其可靠而及時(shí)的售后服務(wù)上。海爾電器之所以能在短短十多年里成長(zhǎng)為中國(guó)家電業(yè)的龍頭老大,除了其優(yōu)異的產(chǎn)品質(zhì)量外,還在于它所提供的完美服務(wù)。海爾產(chǎn)品的上市是以其相應(yīng)服務(wù)保證為前提的,凡相應(yīng)服務(wù)一時(shí)達(dá)不到的地方,海爾公司寧肯暫時(shí)放棄。
(3)保持價(jià)格控制權(quán)。
價(jià)格也是企業(yè)商標(biāo)保護(hù)要點(diǎn)之一。價(jià)格不僅關(guān)系到企業(yè)利潤(rùn),而且對(duì)企業(yè)商標(biāo)形象產(chǎn)生影響,因?yàn)橐欢ǖ纳虡?biāo)是與一定的價(jià)格水平相聯(lián)系的。廠家盡可能將價(jià)格控制掌握在手中,保持市場(chǎng)價(jià)格的統(tǒng)一性和相對(duì)穩(wěn)定性,以維護(hù)產(chǎn)品商標(biāo)的聲譽(yù)。統(tǒng)一性是指在同一區(qū)域同一業(yè)態(tài)的商場(chǎng)中,產(chǎn)品按統(tǒng)一價(jià)格出售,要求商家嚴(yán)格執(zhí)行,不允許經(jīng)銷(xiāo)商隨意變價(jià),更不能放任惡性降價(jià)的竟?fàn)?。否則,商家的損失是一時(shí)性的,而給生產(chǎn)商帶來(lái)的傷害則可能是久遠(yuǎn)的。維持價(jià)格的統(tǒng)一性,除了生產(chǎn)商有雄厚的實(shí)力和良好的產(chǎn)品銷(xiāo)路外,還在于其定價(jià)要科學(xué)合理。這就要求企業(yè)根據(jù)區(qū)域內(nèi)各種業(yè)態(tài)合理的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用、贏利要求并結(jié)合要貨數(shù)量有差別地加以規(guī)定,而不是簡(jiǎn)單按商家每次購(gòu)買(mǎi)數(shù)量隨機(jī)確定。目前,一些廠家實(shí)行的、要求商家按指定的價(jià)格銷(xiāo)售產(chǎn)品,再根據(jù)其銷(xiāo)量多少給予推銷(xiāo)獎(jiǎng)金或按比例返利就是維護(hù)企業(yè)統(tǒng)一價(jià)格的有效辦法。
保持價(jià)格的相對(duì)穩(wěn)定性對(duì)維護(hù)商標(biāo)聲譽(yù)也非常重要。價(jià)格隨意變動(dòng),朝令夕改,不僅讓商家難以適從,而且易給消費(fèi)者以企業(yè)不嚴(yán)謹(jǐn)甚至投機(jī)取巧之嫌。企業(yè)定價(jià)要有戰(zhàn)略眼光,應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品長(zhǎng)期成本和贏利要求確定,而不是隨短期因素變化作頻繁調(diào)整。一般而言,企業(yè)促銷(xiāo)也不宜直接采用變價(jià)手段,而是以相機(jī)采取獎(jiǎng)售返還、附量饋贈(zèng)、增加服務(wù)或其他變通辦法為好。
商標(biāo)自我保護(hù)要求企業(yè)具有戰(zhàn)略觀念,將其具有商場(chǎng)發(fā)展前景的商品商標(biāo)及時(shí)注冊(cè),使之成為受法律保護(hù)的商標(biāo),并積極預(yù)防他人搶注。

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