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最高境界的營銷———品牌化營銷

有一個有趣的比喻。
一個男孩子喜歡一個女孩子，男孩子說：“嫁給我吧，我會給你幸福。”———這是推銷。
“嫁給我吧，我爸很有錢，我家有５套房子，結(jié)婚后都是你的?！薄@是促銷。
男孩子并不向女孩子求婚，但是女孩子被男孩子的氣質(zhì)和風(fēng)度所迷倒?！@是營銷。
女孩子并不知道男孩子有多好，但是女孩子所有的朋友都說他好?！@是品牌化營銷。
由上可見，品牌化營銷就是以品牌為核心競爭力的營銷行為。我們怎樣去理解品牌化營銷呢？
最高境界的營銷———品牌化營銷
品牌化營銷不是簡單地給品牌貼上標(biāo)簽，而是把品牌作為營銷的終極目的，營銷組織的設(shè)計、營銷行為的每一個節(jié)點都有品牌的考量，具體如下。
一要有清晰的品牌理念，以及從理念衍生出的品牌視覺和品牌行為。品牌理念要充分融入營銷的每一個環(huán)節(jié)。許多企業(yè)認(rèn)為，品牌就是知名度，就是宣傳，主要手段不外乎廣告、公共關(guān)系，再加上銷售推廣上的道具設(shè)計。如此一來，品牌的重要性就大打折扣，品牌推廣的實效性也大大降低。在這些企業(yè)中，品牌經(jīng)營部門被相對地隔離在銷售體系之外，品牌經(jīng)營人員與銷售人員缺少溝通交流的機制與動力，品牌經(jīng)營被看作額外的投入。
實際上，在企業(yè)里，品牌經(jīng)營體系不能脫離營銷而獨立存在。
一方面，從營銷戰(zhàn)略到營銷戰(zhàn)術(shù)組合的每一個環(huán)節(jié)都要有品牌因素的考量，組織的設(shè)計不能違背品牌成長的規(guī)律，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的有機組成。產(chǎn)品組合如果不和品牌結(jié)構(gòu)的設(shè)計同步，產(chǎn)品推廣就會遭遇麻煩，甚至陷入混亂；產(chǎn)品的價格體系如果沒有品牌分層的支持，產(chǎn)品的性價比就很難轉(zhuǎn)化為優(yōu)越的消費者感覺性價比；渠道的選擇和終端的規(guī)劃都受到品牌定位的制約，我們不能想象在大賣場里銷售迪奧、范思哲。
另一方面，品牌從設(shè)計、構(gòu)建到提升必須和營銷行為同步，否則，品牌的效能將大大減弱。一般廣告公司都很重視終端的視覺設(shè)計，但品牌化營銷更重視銷售現(xiàn)場的視覺，消費者觸點管理。與消費者的所有關(guān)系既是銷售行為的本身，也是重要的品牌流程，我們把它稱為“品牌觸點”。
二應(yīng)以品牌為營銷的核心資產(chǎn)。品牌化營銷最基本的定義是，以品牌資產(chǎn)的發(fā)掘、構(gòu)建、經(jīng)營并系統(tǒng)化管理為核心的營銷組織及行為。這里有兩層意思：第一層是以品牌為營銷的核心資產(chǎn)。銷售收入、銷售利潤是產(chǎn)品的短期利益，品牌樹立和維護才是終極目標(biāo)?？煽诳蓸贩Q，即便一把大火一夜之間將所有的工廠化為灰燼，可口可樂也能夠迅速東山再起，因為可口可樂龐大的品牌資產(chǎn)戰(zhàn)無不勝。第二層是營銷體系的設(shè)計要充分支持品牌資產(chǎn)的積累和經(jīng)營。組織的戰(zhàn)略目標(biāo)是品牌，組織的行為為了實現(xiàn)這一目標(biāo)而存在，不能因為短期的銷售目標(biāo)損傷品牌的目標(biāo)，比如簡單的降價促銷等。如果營銷組織不支持，品牌營銷是不可能成功的。我們不能期待一個以單純產(chǎn)品銷售為導(dǎo)向的企業(yè)，會堅定地進(jìn)行品牌投資，并成功地經(jīng)營品牌資產(chǎn)。

最高境界的營銷不是建立龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)而是利用品牌符號，把無形的營銷網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會公眾心里，使消費者認(rèn)同這個產(chǎn)品、選擇這個產(chǎn)品，投資商選擇合作時認(rèn)可這個企業(yè)、投資這個企業(yè)。品牌化是通過營銷使客戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知、產(chǎn)生情感的過程。市場營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價值，管理客戶關(guān)系的一系列過程。品牌和營銷不是獨立的，兩者相輔相成，互相促進(jìn)。
（一）品牌營銷的重點是品牌還是營銷？
顯然，品牌和營銷對企業(yè)而言都十分重要，它們之間的關(guān)系可以簡單歸結(jié)為：品牌是核心，營銷是手段；簡言之，品牌化營銷是以品牌為依托的營銷。沒有品牌的支持，營銷難以做得精彩，做得長久；而沒有有效的營銷和推廣，品牌的巨大價值則缺少實現(xiàn)和增值的途徑。品牌化營銷是“雙劍合璧”的品牌經(jīng)營模式。它既注重品牌資產(chǎn)的積累，也強調(diào)在品牌經(jīng)營過程中市場的銷售業(yè)績。品牌和營銷相互支持，相得益彰，產(chǎn)生合力效應(yīng)，共同服務(wù)于市場，實現(xiàn)企業(yè)價值。
（二）物質(zhì)要素和精神要素的整合
品牌化營銷不僅強調(diào)突出產(chǎn)品特色、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)、營造優(yōu)良環(huán)境，滿足客戶物質(zhì)性或功能性需求，更強調(diào)創(chuàng)造個性、提升品位，滿足精神層面的需要，而品牌的情感力量往往最能打動和影響消費者。
（三）品牌化營銷是個性營銷和情感營銷
品牌化營銷以品質(zhì)、服務(wù)、環(huán)境、品位、個性、文化等的全方位打造為特點，它加入了傳統(tǒng)的市場營銷所沒有的元素，如核心價值、個性、文化等。這使得品牌營銷不僅可以從產(chǎn)品的屬性、品質(zhì)等物質(zhì)層面展現(xiàn)自我，更能從認(rèn)同、信賴、價值等精神層面打動消費者。
（四）品牌化營銷是形象營銷
品牌化營銷借助于品牌的影響力，在客戶心中建立可親、可信的良好形象。品牌形象是指消費者對品牌所有聯(lián)想的總和，這種聯(lián)想一方面來自品牌的使用經(jīng)驗；另一方面來自他人、企業(yè)、公共組織提供的信息，這些聯(lián)想在消費者心中形成總和。簡而言之，品牌形象就是消費者對品牌的總體認(rèn)知。借助于這種認(rèn)知，將品牌的元素內(nèi)化為消費者內(nèi)心的感受和體驗，在與其需要相契合的點上，可以激發(fā)其認(rèn)可并保持忠誠。對于大多數(shù)消費者，品牌聯(lián)想主要通過品牌識別產(chǎn)生。因此，一個親和的、友好的品牌識別體系是形成良好品牌形象的關(guān)鍵。

標(biāo)簽：西藏辛集安徽甘南四平安徽晉中榆林

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