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商標(biāo)管理委員會

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傳統(tǒng)商標(biāo)管理主要由市場部或廣告部制定有關(guān)的商標(biāo)管理制度,其職責(zé)主要由各職能部門分擔(dān),各職能部門在各自的權(quán)責(zé)范圍內(nèi)對商標(biāo)進(jìn)行管理。但是,此種商標(biāo)管理架構(gòu)的突出問題是各平行職能部門難以有效溝通及協(xié)調(diào),各個(gè)商標(biāo)無法整合。
成立商標(biāo)管理委員會,是以一個(gè)戰(zhàn)略性的商標(biāo)管理部門或人員來彌補(bǔ)上述商標(biāo)管理體制的不足,其主要職責(zé)是建立整體商標(biāo)體系策略,確保各事業(yè)體商標(biāo)之間的溝通與整合,他們不再隸屬于市場營銷部門,而直接歸屬于公司最高層。
1.商標(biāo)管理委員會的職責(zé)
商標(biāo)管理委員會主要是要解決企業(yè)商標(biāo)體系的規(guī)劃、新商標(biāo)推出的原則等戰(zhàn)略性問題,其主要職責(zé)包括:
(1)制定商標(biāo)管理的戰(zhàn)略性文件、規(guī)定商標(biāo)管理與識別運(yùn)用的一致性策略等最高原則。
(2)建立母商標(biāo)的核心價(jià)值及定位,并使之適應(yīng)公司的文化及發(fā)展需要。
(3)定義商標(biāo)架構(gòu)與組織的整體關(guān)系,并規(guī)劃整個(gè)商標(biāo)系統(tǒng),使公司每一個(gè)商標(biāo)都有明確的角色。
(4)商標(biāo)延伸、提升等方面戰(zhàn)略性問題的解決。
(5)商標(biāo)資產(chǎn)評估、商標(biāo)傳播的戰(zhàn)略性監(jiān)控等。
2.商標(biāo)管理委員會的人員構(gòu)成
在一個(gè)管理委員會里,主要構(gòu)成人員應(yīng)該包括企業(yè)董事會負(fù)責(zé)人、業(yè)務(wù)經(jīng)營層面的負(fù)責(zé)人、商標(biāo)項(xiàng)目經(jīng)理(管理一個(gè)大類多個(gè)商標(biāo))、商標(biāo)經(jīng)理、技術(shù)人員、營銷人員、財(cái)務(wù)人員等。此外,非常重要的就是引進(jìn)外腦,聘請專門的商標(biāo)顧問進(jìn)行運(yùn)營的全程指導(dǎo)。專業(yè)的商標(biāo)顧問不僅具有商標(biāo)創(chuàng)建方面的知識與管理經(jīng)驗(yàn),更重要的是他們能客觀地洞察消費(fèi)者與商標(biāo)的關(guān)系,為相關(guān)決策提供參考,提出專業(yè)意見。商標(biāo)顧問可以在如下方面有力地推進(jìn)企業(yè)商標(biāo)建設(shè):
(1)產(chǎn)品的市場容量、定位、屬性及前景調(diào)研、分析。
(2)消費(fèi)者研究,目標(biāo)受眾界定;競爭對手的研究分析;營銷渠道、方式的調(diào)查分析;整合營銷方案的制定。
(3)商標(biāo)建設(shè)與發(fā)展規(guī)劃。
(4)廣告媒體的研究與調(diào)查;整體傳播策劃、廣告的創(chuàng)意與制作;媒體信息的制作和發(fā)布。
(5)營銷方案實(shí)施的效果測評與改進(jìn)。
(6)重大危急事件的公關(guān)策劃。
(7)市場發(fā)展趨勢調(diào)研及商標(biāo)營銷方案的調(diào)整。

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