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商標命名是企業(yè)成長的起點

如同父母給新生兒取名是一件大事一樣,企業(yè)為其商品命名商標也是不可等閑視之的。一個立意高遠、朗朗上口、新穎獨特的人名或商標名稱,既是不同主體的標志性符號,更是一定文化內(nèi)涵的體現(xiàn),甚至還是激發(fā)人們斗志,追求輝煌人生和創(chuàng)造驕人業(yè)績的標桿。就企業(yè)而言,一個創(chuàng)意上佳的商標名稱,易使消費者產(chǎn)生親近感,讓消費者過目不忘,留下美好印象,再加上生產(chǎn)經(jīng)營有方,就會使企業(yè)的整體效益發(fā)揮到極致。所以說,商標名稱這一看似不起眼的微小環(huán)節(jié),往往是非常關(guān)鍵的無形資產(chǎn)的投資運作,其回報率之高,有時達到了令人難以置信的程度,以至于對有形資產(chǎn)投入的市場價值影響極大。一度時期,國內(nèi)企業(yè)不大注重商標命名的學(xué)間,很多品牌無特色、缺個性,甚至趨向雷同,導(dǎo)致企業(yè)規(guī)模越做越大,而商標名稱混同暴露出的問題越來越多。如廣東就曾流行過這樣的說法:“‘紅棉'遍地開,珠江’到處流,五羊’滿街跑,熊貓’處處走,‘三角’滿天飛,鉆石'’到處撤,羊城'隨處見,粵穗'眼底收。”其他地方大抵如此,如使用“長江”、“長城”,“黃山”、“黃河”、“熊貓”、“雄雞”之類的名山大川、游覽勝跡、花鳥蟲魚、樓臺亭閣等作為商標的現(xiàn)象,簡直是比比皆是,差異性較少,相似性很多,以至于注冊并使用的商標有“動物園”、“植物園”、“公園”之戲稱。后來,又出現(xiàn)了“卡丹’到處有,狐貍’滿山走,老爺’車被盜,鱷魚’四海游”的現(xiàn)象;還有一些所謂“前綴”、“后綴”的怪圈,如“××華倫天奴”、“華倫天奴Ⅹ×”等。
比如:拉科斯特股份有限公司(法國 LACOSTE)、鱷魚國際機構(gòu)私人有限公司(新加坡 CARTEⅠO分別使用鱷魚圖形各自注冊在服裝、鞋帽、皮具等商品上的商標,圖形近似,只是一個嘴朝左、一個嘴朝右,不僅普通消費者難以區(qū)別來源,甚至專業(yè)人士也分不清來源;特別是在服裝商標的使用上,繡制的商標標識一般沒有文字或文字模糊而難以辨別。再加之國內(nèi)一些企業(yè)在同類商品上使用與鱷魚圖形相近似的注冊或未注冊商標如金鱷、泰鱷、浙鱷、粵鱷等,使得魚龍混雜、良莠不齊,十分混淆,甚至許多商標專業(yè)人士也一時難以鑒別清楚。
在當代市場經(jīng)濟時代,無論是生產(chǎn)商還是經(jīng)銷商,參與競爭的有效載體就是商標。商標是商品進入市場的“身份證”和“通行證”,也是企業(yè)實力和形象的象征與代言人,更是企業(yè)文化、產(chǎn)品知名度和美譽度的結(jié)晶。既然商標如此重要,那么,商標命名則成為企業(yè)成長的起點;而商標命名又是對企業(yè)及其商品或服務(wù)以一種特殊的符號、標記來表現(xiàn)的藝術(shù)語言,它要求商標命名的創(chuàng)意、設(shè)計及使用,既要體現(xiàn)主觀的美好意思的完整表達,又要體現(xiàn)客觀的社會意志的規(guī)范;既要體現(xiàn)內(nèi)在底蘊的豐富精神,又要體現(xiàn)外在顯露的形象之美。一般地,國內(nèi)企業(yè)對商標的命名,除了應(yīng)當注重將博大精深的中華文化與企業(yè)文化巧妙地交融結(jié)合外,也應(yīng)注重商標的國際化發(fā)展,使多種文化在“音、形、義”上完美地統(tǒng)一于方寸之間。為此,必須注意以下幾點:
(1)是否便于呼叫,即讀、念要順口,不拗口;
(2)是否簡潔醒目,讓人一目了然且過目不忘;
(3)是否充分反映了企業(yè)的文化特質(zhì),意境是否完美;
(4)是否會使人產(chǎn)生不當、不宜的聯(lián)想;
(5)是否與其他在先權(quán)利存在沖突,易于混淆;
(6)是否與所在行業(yè)特征不協(xié)調(diào),易于產(chǎn)生歧義;
(7)是否便于以外國文字表現(xiàn)且易于口頭表達,等等。
商標命名看似簡單,其實不然。它必須遵循易認、易讀、易寫、易記、易聽的共有規(guī)律。一則好的商標名稱,有的信手拈來,恰到好處;有的煞費苦心,左右為難,大傷腦筋。如 Coca Cola(可口可樂),188年美國喬治亞州亞特蘭大市一藥店的藥劑師約翰?彭伯頓偶然發(fā)現(xiàn)了一種風(fēng)味獨特的咖啡色液體,就想以此來開發(fā)飲料,但苦于沒有資本。他找到當?shù)匾蛔R字不多的大財主魯賓遜進行協(xié)商,決定兩人合伙共同開發(fā)該飲料。為借助魯賓遜的財力,彭伯頓把飲料的命名權(quán)讓給魯賓遜。魯賓遜費盡心機、絞盡腦汁,把字典翻了個遍,也未找到理想的名稱。一天,因大腦昏昏然,晚飯后便在書房椅子上睡著了。一個寒噤,醒來之時,已是午夜后的兩點多了。他仍然惦記著飲料的名稱,他想飲料應(yīng)是清涼的,就圍繞飲料的屬性來命名,用Cold(冷的)表示意境,但Cold用作為形容詞,后面必須有相適應(yīng)的名詞作搭配,用在名稱上不可以說“冷的××”。繼續(xù)查閱字典,還是不得要領(lǐng),終無結(jié)果。不知不覺中公雞打鳴了,他為之一振,靈機一動,在“冷的”后面“用公雞這個名字吧”。然而,用“ Cold cock”(冷的公雞)作為飲料名稱,顯得不倫不類。魯賓遜把這兩個單詞采取拆分、排列、組合方式,發(fā)現(xiàn)“ Cold Cock”的兩個單詞的字形具有相似性,干脆稍加改動,重新排列成“ Cock Cold”,并把k和d都用a來替代。于是,一個偉大的商標 Coca cola誕生了。彭伯頓問魯賓遜該名稱有什么含義,魯賓遜答道:“本身無意義,可是你看字母結(jié)構(gòu),不是很有意思嗎?”彭伯頓念了幾遍,興奮地叫了起來:“妙極了!除非你,誰也想不出這么好的名稱,既好拼,又好念,更好記,不管誰看一遍都能記得。作為商品名稱,真是再好也沒有了?！币环矫?該名稱簡潔明了,符合人們的記憶規(guī)律和特點,具有顯著性;另一方面,Coca與Cock、Cola與Cold的字形相似,普通人都認識Cock(公雞)和Cold(冷),具有識別性;再一方面,該名稱短小精悍,不注重詞義而注重發(fā)音的響亮,具有傳播的便利性。而事實上,這一名稱也是有意義的。Coca(古柯)是南美洲及西印度群島所產(chǎn)的一種藥用植物,Cola是非洲一種名叫可樂果樹生長出的果子。無意中, Cocacola把客觀世界本來毫不相干的兩種事物聯(lián)系在一起了。又如美國?？松凸緞?chuàng)建于1881年,其前身叫新澤西石油公司,即美孚石油公司。該公司為在全球有一個統(tǒng)一的名稱標志,決定將原先拼寫復(fù)雜、寓意淺薄的“ NewJersey”(新澤西種乳牛)擯棄使用。于是,委托斯坦福研究所重新命名。該所組織了心理學(xué)、語言學(xué)、社會學(xué)、宗教學(xué)統(tǒng)計學(xué)等方面的專家,調(diào)查了55個國家的語言,走訪了7000多人,查閱了1.5萬個電話指南,運用計算機制作了約1萬個名稱,其中篩選出8個名稱,再用100種以上的語言進行搜索,以保證在100多種語言中無確切含義和雷同的詞。最終確定名稱為“Exx-on”(?？松?。這一名稱以費時6年和10億美元的成本(包括名稱設(shè)計、名稱變更、新名稱推廣宣傳等),成為命名最昂貴的名稱。當然,石油作為資源性、壟斷性的行業(yè),一般都是容易做大做強的,似乎與商標關(guān)系不大。不過,話也要說回來,這更加充分地說明了商標名稱的重要性,尤其是當石油制品眾多以及向相關(guān)行業(yè)乃至不相關(guān)行業(yè)發(fā)展時,商標的作用就成為舉足輕重而不是可有可無的了。

標簽：秦皇島長沙河北益陽自貢亳州涼山烏魯木齊

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