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商標聯(lián)想理論的發(fā)展趨勢
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聯(lián)想理論豐富了傳統(tǒng)商標法的理論內容,特別是對馳名商標,他人未經許可使用,即使用于沒有竟爭關系的產品,對經營主體不構成混淆,仍然構成侵權。禁止這種非競爭使用給馳名商標造成的損失,是聯(lián)想理論最根本的宗旨,也是反淡化的基本要求。
傳統(tǒng)商標法保護的直接對象是消費者,而聯(lián)想理論保護的直接對象是商標權人。由于保護了商標權人,刺激了對馳名商標所標志的商品或服務投資意愿,也就間接保護了消費者的利益。所以聯(lián)想理論也是保護消費者利益必不可少的。
聯(lián)想理論的發(fā)展對于網絡技術迅猛發(fā)展的今天商標在虛擬空間的保護至關重要,尤其是在商標與域名之間的沖突問題上。
美國《聯(lián)邦商標反淡化法》和1999年頒布的《制止網上占地消費者保護法》要求域名搶注者只要有惡意并且淡化了原告的商標,即可判定被告將域名轉讓給原告,而無需考慮被告是否在出售商品或提供服務。即使不是搶注者,只要構成淡化(主要是弱化和丑化),商標所有人仍然可以對抗域名注冊人。事實上,在商標具有絕對顯著性的時候,即使域名不與具體商標或服務聯(lián)系,仍然有可能發(fā)生聯(lián)想和淡化。
比荷盧商標法提出聯(lián)想作為解釋判斷近似商標和類似商品的依據以來,以及歐盟在非類似商品或服務上的保護的立法和實踐,說明如何加強對馳名商標的保護問題已引起國際社會的廣泛關注。但是從現(xiàn)有的情況來看,最重要的問題在于聯(lián)想理論尚未像混淆理論那樣成熟,成為商標保護立法的基礎性概念。
事實上,混淆作為對商標權的損害只是最嚴重最明顯的種,它直接損害的是商標的區(qū)別作用。如果不能避免混淆,商品經濟的基本運轉就會受到危害,商標所有人無法向消費者傳達正確的信息,消費者無從挑選稱心如意的商品或服務,整個社會的秩序也會受到影響。因此,任何時候都應當防止混淆的發(fā)生。
但是,是否只要能防止混淆的產生,商標領域的侵權現(xiàn)象就都可以避免?看來并非如此。隨著社會的發(fā)展,人們消費水平、消費觀念發(fā)生了深刻的變化,人們的消費終究不會僅僅停留在實物水平上,更多的人會追求具有象征意義的奢侈、富有、地位和品牌,這給商標的保護帶來了新的課題,商標的保護從傳統(tǒng)保護方式向新的商標保護理論及方法的轉變已經不可逆轉。商標法不僅要保護商標能識別出處的基本功能,而且要保護商標權人經千辛萬苦投入大量人力、物力、財力創(chuàng)造出來的品牌形象和價值,否則就會失去對本來準備進行長遠投資的人的激勵。不能因為商品的品牌形象看不見摸不著就否定它的存在和價值,更不能忽視或聽之任之,對個別企業(yè)免費“搭便車”的行為放任不管,否則我們將會付出巨大的代價。

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