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品牌的歸屬

在確定“什么是品牌”之前，我們必須首先來思考并回答“品牌屬于誰”。這個(gè)問題看上去很簡(jiǎn)單，其實(shí)卻很深?yuàn)W。這個(gè)問題如果處理不好，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略就會(huì)誤人歧途。
(一)第一種觀點(diǎn)：品牌屬于企業(yè)
這種觀點(diǎn)認(rèn)為，品牌(尤其是自主品牌)就像是企業(yè)的孩子，是由企業(yè)一手養(yǎng)育的。美國西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院副教授、先知品牌咨詢公司合伙人斯科特?戴維斯在《品牌資產(chǎn)管理》一書中指出，每一位管理者甚至雇員的行為舉止、活動(dòng)交際都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和理解。①企業(yè)的每一位員工都在參與品牌的塑造和管理，都應(yīng)該是品牌的擁有者。品牌是在管理者和員工的精心培育下茁壯成長的，幫助企業(yè)獲得市場(chǎng)的青睞，獲得溢價(jià)的高額銷售；而且管理者也有權(quán)利將已經(jīng)長大的品牌轉(zhuǎn)賣給其他公司。企業(yè)在法律上對(duì)品牌擁有經(jīng)營權(quán)、處置權(quán)，品牌理所應(yīng)當(dāng)屬于企業(yè)。
(二)第二種觀點(diǎn)：品牌屬于消費(fèi)者
有學(xué)者認(rèn)為，品牌根本就不屬于企業(yè)，品牌從本質(zhì)上來說是屬于消費(fèi)者的。支持這一觀點(diǎn)的理由是每年有大量的企業(yè)投人巨資打造品牌，他們做廣告、搞公關(guān)，信誓旦旦號(hào)稱自己的品牌是一流的，但消費(fèi)者卻根本不認(rèn)賬。比如中國的國產(chǎn)奶粉，無論是企業(yè)自己做廣告，還是政府相關(guān)部委一再發(fā)布公告或相關(guān)數(shù)據(jù)證明國產(chǎn)奶粉的質(zhì)量是可靠的，國產(chǎn)奶粉的各項(xiàng)質(zhì)量指標(biāo)比外國奶粉還要嚴(yán)格，但還是擋不住中國人在世界各地大肆搶購?fù)鈬谭郏粐鴥?nèi)媒體再怎么強(qiáng)調(diào)日本的馬桶蓋都是中國生產(chǎn)的，但中國游客還是到日本搶購馬桶蓋。所有這些現(xiàn)象都說明一個(gè)問題：即品牌不是以企業(yè)的意志為轉(zhuǎn)移的，品牌不會(huì)因?yàn)槠髽I(yè)想怎樣就怎樣，品牌是存在于消費(fèi)者的認(rèn)知里的：消費(fèi)者認(rèn)為品牌是什么樣，品牌就是什么樣。不管中國企業(yè)怎么宣傳，消費(fèi)者就是認(rèn)為外國奶粉是好奶粉，中國奶粉就是低劣奶粉。正因?yàn)槿绱?，國際廣告教皇大衛(wèi)?奧格威說“品牌存在于消費(fèi)者的認(rèn)知里”；聯(lián)合利華前董事長邁克爾?佩雷直截了當(dāng)指出“消費(fèi)者擁有品牌”；營銷學(xué)者科波-瓦爾格雷、努貝爾、唐蘇等人指出，“品牌是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念。如果品牌對(duì)消費(fèi)者來說沒有任何意義，那么它對(duì)于投資者、生產(chǎn)商或零售商也就沒有任何意義了”。
“品牌屬于消費(fèi)者”的觀點(diǎn)告訴企業(yè)經(jīng)營者一個(gè)非常殘酷的事實(shí)：不要以為自己可以一廂情愿地打造品牌，離開了消費(fèi)者，你啥也不是。
可口可樂的品牌失誤———新可樂的經(jīng)典失敗
1985年4月23日，可口可樂公司為了應(yīng)對(duì)百事可樂的挑戰(zhàn)，決定推出新可樂，為了不同自己的老可樂進(jìn)行自相殘殺的競(jìng)爭(zhēng)，公司宣布停止生產(chǎn)老配方可樂。消息一傳出，輿論大嘩，人們紛紛抗議，許多人連夜到各大超市搶購老可樂。美國人立即決定抵制新可樂，公眾因?yàn)橘I不到老可樂而到處抗議，憤怒的情緒持續(xù)高漲，新可樂因消費(fèi)者抵制而無人問津。不到3個(gè)月，可口可樂只好宣布放棄新配方，重新生產(chǎn)傳統(tǒng)口味的可樂。時(shí)任公司首席執(zhí)行官的唐納德?基奧后來這樣說：“事實(shí)再簡(jiǎn)單不過，我們?cè)谛驴蓸返南M(fèi)者研究方面所投入的所有時(shí)間、金錢、技術(shù)都沒有估量到許多人對(duì)傳統(tǒng)可樂的那種深切、持久的感情。這種對(duì)傳統(tǒng)可口可樂的激情讓我們非常吃驚，這是一個(gè)奇妙的美國之謎，一個(gè)可愛的美國之謎，它就像愛、尊嚴(yán)或愛國精神一樣是無法衡量的。”早在二戰(zhàn)期間，可口可樂作為軍需物資供應(yīng)前線，遠(yuǎn)在歐洲、大西洋上浴血奮戰(zhàn)的美國士兵喝到可樂就想到家，可樂對(duì)于他們來說就意味著家鄉(xiāng)、親人，所以可樂成了美國的象征。1973年，阿波羅宇航員登月回來，人們?cè)跉g迎標(biāo)志上寫的是“歡迎回到地球——可口可樂的故鄉(xiāng)!”
可以說，到這時(shí)，可口可樂公司才認(rèn)識(shí)到品牌比產(chǎn)品本身更重要。此前在它所進(jìn)行的數(shù)億次測(cè)試中，品嘗者都是在不知情的情況下進(jìn)行的，因此得到評(píng)價(jià)的唯一依據(jù)是口感，即產(chǎn)品，而當(dāng)人們一旦知情，那種對(duì)傳統(tǒng)可口可樂的愛和依戀是無法放棄的。因?yàn)榭煽诳蓸穼?duì)他們來說意味著美國、美國文化、美國精神、美國人的價(jià)值觀等等，并不僅僅是一杯飲料。
正如杰克?特勞特所說：“在營銷世界里，沒有客觀的現(xiàn)實(shí)，也沒有最好的產(chǎn)品，只有一樣?xùn)|西——現(xiàn)有的、潛在的顧客心智中的認(rèn)知。”品牌就是消費(fèi)者心中的認(rèn)知，而不僅僅是產(chǎn)品，它比產(chǎn)品的內(nèi)涵豐富得多。
(三)第三種觀點(diǎn)：品牌歸企業(yè)和消費(fèi)者共同擁有
美國品牌咨詢顧問弗朗西斯?麥奎爾指出，一個(gè)好的品牌是來自企業(yè)的好想法與顧客心靈契合的產(chǎn)物。英國品牌咨詢顧問彼得?威爾士和提姆?赫里斯的觀點(diǎn)更加全面，他們認(rèn)為，營銷者并沒有控制品牌，而是為品牌提供了成長的前提條件，在品牌成長的過程中，營銷者和消費(fèi)者都參與其中，品牌是企業(yè)和消費(fèi)者共同創(chuàng)建的。這個(gè)觀點(diǎn)其實(shí)反映了品牌歸屬的三個(gè)角度：①從法律的角度看，品牌屬于企業(yè)，企業(yè)擁有對(duì)品牌的各項(xiàng)法律權(quán)利；②從心理的角度看，品牌屬于消費(fèi)者，只有被消費(fèi)者認(rèn)知和認(rèn)同的品牌才能為企業(yè)帶來利益；③從管理的角度看，品牌屬于企業(yè)和消費(fèi)者共同擁有，企業(yè)只有將消費(fèi)者的需求融入到品牌的規(guī)劃中并且不斷地加以推廣傳播，品牌才能基業(yè)長青。

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