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傳統(tǒng)的商標營銷階段

第三階段是傳統(tǒng)的商標營銷階段。這一階段首先在食品行業(yè)開始，由動機研究和情感性廣告支持。因為消費者購買商品時往往難以選擇，所以商標的引入使消費者能以追求愉悅體驗的態(tài)度對待購買。這時商標越來越具有獨立性，它為公司提供了一種實現(xiàn)其世界化理想的手段。商標開始演變并被信息、娛樂、經(jīng)驗、形象和感情的混合物所強化（如英特爾、迪斯尼等）。廣告分工越來越細，市場調(diào)查變得越來越重要，蓋洛普民意調(diào)查已被廣泛地用于商標、廣告與市場調(diào)查中，尼爾森創(chuàng)立了他的市場調(diào)查公司。一些世界級的廣告公司也于這一時期在紐約第五大街設(shè)立了他們的辦公室，如BBDO、McCann—Erickson。J.Ｗ.湯普生的廣告收入在1913年就已超過1000萬美元?？藙诘?霍普金斯寫出了《科學的廣告》一書。全國性的廣告組織也在這段時期里成立。如1915年成立了美國廣告主協(xié)會，1917年成立了美國廣告商協(xié)會。哈佛大學、波士頓大學等名校首先開設(shè)了廣告學課程。廣告的數(shù)量和重要性不斷增加：1950年在世界范圍內(nèi)花費390億美元；1990年在世界范圍內(nèi)花去了2560億美元。
20世紀初期，制造商開始使用廣告和銷售代表等手段來避開批發(fā)商的控制。當時的廣告強調(diào)產(chǎn)品本身的優(yōu)勢，制造商勸說消費者購買公司商標的產(chǎn)品。在此之前，“獨特賣點”（USP）一直是被廣泛、而且是主要采用的廣告策略。制造商采用銷售代表，直接削弱了批發(fā)商的控制地位。銷售代表直接與零售商交易，使批發(fā)商的地位由控制變?yōu)楦S。當時，制造商還為雜貨商和零售商的銷售價格定價。在德國和英國，這種垂直價格約束體系是受到法律制約的。20世紀上半葉，制造商與批發(fā)商、零售商相比，在技術(shù)和資金方面都擁有更大的優(yōu)勢，因此，在經(jīng)銷過程中處于主導地位。促使制造商商標出現(xiàn)的一個突出原因來自雜貨商。雜貨商出售的商品不能保證質(zhì)量、規(guī)格統(tǒng)一，價格也較貴。因此，人們對事先包裝好的商品的需要大大增加，這樣的商品可以保證價格與質(zhì)量的相對穩(wěn)定。大規(guī)模生產(chǎn)也保證了制造商商標商品的價格通常比雜貨商出售的商品便宜。
20世紀中后期，世界技術(shù)發(fā)展突飛猛進，資本主義由自由競爭階段向帝國主義階段過渡。一批著名的商標伴隨著資本的流動走向世界的各個角落并茁壯成長。“肯德基”于20世紀30年代問世；“麥當勞”創(chuàng)立于20世紀40年代；日本的一些商標，如豐田、日立、松下、索尼等電器在20世紀中期就已成為世界知名商標。世界商標常在新技術(shù)出現(xiàn)后的一段時間里，伴隨著新的消費潮流、新的消費群體的出現(xiàn)而出現(xiàn)。
這時的大企業(yè)開始意識到，在同一類產(chǎn)品成本中，只利用一個商標通常并不能足以保證長期戰(zhàn)勝競爭對手。許多企業(yè)也認識到了在同一產(chǎn)品中使用不同商標的重要性。企業(yè)開始重視商標組合。為了避免商標間相互蠶食，這種組合必須能滿足消費者的不同需求和愿望，以達到很好的平衡。在不同市場采用不同商標的企業(yè)開始考慮如何協(xié)調(diào)這些商標間的關(guān)系，出現(xiàn)了“類別經(jīng)理”這一職務，用來同時負責多個商標。1931年，寶潔公司首創(chuàng)了商標經(jīng)理制，并在寶潔樹立了“將商標當做一項事業(yè)來經(jīng)營”的信念。
商標經(jīng)理制的要點是：①企業(yè)為其所轄的每一子商標都專門配備一名具有高度組織能力的商標經(jīng)理；②商標經(jīng)理對其所負責商標的產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品銷售以及產(chǎn)品的利潤負全部責任；③商標經(jīng)理統(tǒng)一協(xié)調(diào)產(chǎn)品開發(fā)部門、生產(chǎn)部門及銷售部門的工作，負責商標管理影響產(chǎn)品的所有方面以及整個過程。至此，實業(yè)界的這些操作帶來了對商標理論研究極大的社會需求。隨著寶潔的“商標經(jīng)理制度”的成功，越來越多的企業(yè)也采取了這一商標制度。其中有一些是生產(chǎn)汽車的公司，但大部分是生產(chǎn)日用消費品的公司。在商標經(jīng)理制中，一個商標經(jīng)理負責一個商標，即使是同一公司的相同產(chǎn)品之間的商標也互相競爭。這種制度對維護商標不同形象有很大的好處，因而受到全球企業(yè)界的青睞。
1950年，經(jīng)銷環(huán)節(jié)的市場結(jié)構(gòu)又一次出現(xiàn)了變化，控制權(quán)由廠家漸漸向商家轉(zhuǎn)移；而商家擁有的控制權(quán)不在批發(fā)商手里，而是在零售商手中。由于集中趨勢，零售業(yè)獲得了強大的政治支持，甚至使它有能力在世界范圍內(nèi)采購技術(shù)和產(chǎn)品。這樣，制造商在金融和技術(shù)方面都漸漸失去了優(yōu)勢。

標簽：大興安嶺三門峽丹東唐山保山哈爾濱無錫錦州

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