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以偶像來驅(qū)動(dòng)的商標(biāo)營(yíng)銷階段

第四階段是用偶像來驅(qū)動(dòng)的商標(biāo)營(yíng)銷階段。由于市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的商標(biāo)太多，面對(duì)處于供大于求的狀況，為了吸引顧客購(gòu)買自己的產(chǎn)品，制造商不得不花費(fèi)更多的資源采用偶像來創(chuàng)建商標(biāo)。這一階段的特點(diǎn)是：用偶像來宣傳商標(biāo)，以此來增加產(chǎn)品的價(jià)值。偶像對(duì)整個(gè)社會(huì)的大多數(shù)人來說已經(jīng)成為一種具有識(shí)別功能與聯(lián)想意義的象征。用偶像創(chuàng)造良好的商標(biāo)聯(lián)想，從而使這些商標(biāo)與消費(fèi)者購(gòu)買的基本動(dòng)機(jī)相聯(lián)系。耐克鞋（Nike）用喬丹體現(xiàn)其好勝心；萬寶路香煙（Marlboro）用西部牛仔體現(xiàn)大男子的氣概。這些偶像很好地傳遞了打動(dòng)顧客的商標(biāo)價(jià)值，因此，它們成為暢銷品。在這一階段，商標(biāo)進(jìn)入了公共領(lǐng)域，消費(fèi)者像營(yíng)銷者一樣擁有某種商標(biāo)。著名的商標(biāo)已經(jīng)成為一種受尊敬的載體，成為顧客所喜歡的一種生活方式的代表。1985年，可口可樂公司為了戰(zhàn)勝百事可樂的挑戰(zhàn)，先后推出了兩個(gè)商標(biāo)：“新可樂”和“經(jīng)典可樂”。由于在盲測(cè)中，消費(fèi)者對(duì)味道更甜的“新可樂”表示偏愛，于是公司決定放棄生產(chǎn)老可樂，推出了新可樂。然而，這一舉動(dòng)遭到了消費(fèi)者的強(qiáng)烈反對(duì)，憤怒的消費(fèi)者甚至舉行了游行示威，可口可樂公司最后不得不恢復(fù)老可樂的生產(chǎn)。這一事實(shí)表明，在傳統(tǒng)的可口可樂商標(biāo)中所蘊(yùn)涵的情感價(jià)值使消費(fèi)者感覺到，失去老可樂不僅僅是失去了個(gè)老商標(biāo)，而是失去了一個(gè)伙伴，失去了一種生活方式，所以不能接受對(duì)它的改變。消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)商品的感受與對(duì)一般產(chǎn)品的感受大為不同。這一例子從根本上說明，商標(biāo)帶給消費(fèi)者的某些價(jià)值是無法從產(chǎn)品的實(shí)體本身中獲得的。20世紀(jì)后半期，可以說是商標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，商標(biāo)越來越受追捧，消費(fèi)者也越來越容易接受商標(biāo)，甚至尊敬這些商標(biāo)。
1970年以后，制造商商標(biāo)受到了一系列深遠(yuǎn)變化的影響，其中一個(gè)最重要的變化是小商標(biāo)與大商標(biāo)之間的差距越來越明顯。約翰?婁頓（John Loden）在其《超大商標(biāo)：如何建立，如何打敗它們》（Megabrands：How to Build Them，How to BeatThem）一書中稱超大商標(biāo)已經(jīng)出現(xiàn)。超大商標(biāo)商品擁有世界范圍的營(yíng)銷戰(zhàn)略，該商品可以在世界上任何地方都能買到，而且在每個(gè)出售其商品的國(guó)家里都可以看到為它們做的廣告。這樣超大商標(biāo)的例子包括可口可樂、吉列、IBM和萬寶路。在這些商品的廣告中，商標(biāo)所蘊(yùn)涵的情感因素也被極力渲染著。隨著美國(guó)商標(biāo)全面進(jìn)入歐洲市場(chǎng)，出口帶來的經(jīng)濟(jì)效益與海外商標(biāo)帶來的激烈競(jìng)爭(zhēng)相比，已變得越來越微不足道了。在國(guó)外充分發(fā)揮商標(biāo)效益活動(dòng)的企圖具有戰(zhàn)略意義。換言之，人們不再只是想著如何提高自己的商標(biāo)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。本土公司如果希望在本土市場(chǎng)保持長(zhǎng)期的穩(wěn)固地位，就必須從根本上做好與海外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手決一雌雄的準(zhǔn)備。婁頓認(rèn)為，在20世紀(jì)七八十年代的小商標(biāo)與大商標(biāo)之間的差距初露端倪；從那以后，這一差距開始日漸明顯。大公司可以為自己的商標(biāo)投入大量的資金，不斷更新產(chǎn)品；而小公司卻不具備這樣的實(shí)力，以至使得大商標(biāo)的優(yōu)勢(shì)更加突出。另一個(gè)擴(kuò)大這一差距的原因是大公司具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，而小公司卻望塵莫及。規(guī)模優(yōu)勢(shì)不僅反映在生產(chǎn)中，也反映在包裝和廣告媒體的購(gòu)買方面。這種規(guī)模效應(yīng)，隨著大商標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)越來越統(tǒng)一而得到進(jìn)一步的加強(qiáng)。
這段時(shí)期，零售商商標(biāo)已占據(jù)了市場(chǎng)可觀的一部分。零售商商標(biāo)之所以能夠成功，原因在于零售商能在商品的出售地以多種方式對(duì)消費(fèi)者施加影響。零售商商標(biāo)通常會(huì)擺在貨架上容易被消費(fèi)者看到的位置。零售商商標(biāo)能在貨架上獲得更多的擺放空間，價(jià)格標(biāo)簽令消費(fèi)者對(duì)經(jīng)銷商商標(biāo)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)一目了然。零售商成功的另一因素在于，他們往往能更快、更準(zhǔn)確地獲得銷售情況。盡管零售商商標(biāo)的影響與日俱增，但制造商商標(biāo)對(duì)于零售商來說仍十分重要。著名的制造商商標(biāo)不僅能為零售商招徠顧客，而且強(qiáng)烈地影響著零售商在消費(fèi)者心目中的形象。況且強(qiáng)制價(jià)格體系很難讓零售商通過低價(jià)吸引顧客。
在進(jìn)入20世紀(jì)80年代之前，零售商商標(biāo)還很難與制造商商標(biāo)相提并論。在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，零售商商標(biāo)只不過是制造商商標(biāo)的廉價(jià)替代品。當(dāng)時(shí)，零售商商標(biāo)在外形上極力模仿制造商商標(biāo)，因此被恰當(dāng)?shù)毓诿麨椤胺轮破贰?。在消費(fèi)者眼里，零售商商標(biāo)的質(zhì)量明顯低于那些知名的制造商商標(biāo)的質(zhì)量。在20世紀(jì)90年代，零售商除了在出售點(diǎn)影響消費(fèi)者外，開始致力于讓零售商商標(biāo)看起來更像“真正的”商標(biāo)商品。零售商商標(biāo)不僅在包裝上煥然一新，有些商品的價(jià)格也提高了，以改善消費(fèi)者對(duì)零售商商標(biāo)質(zhì)量的感覺。同制造商一樣，一些零售企業(yè)開始在同類產(chǎn)品中建立零售商商標(biāo)組合。零售商商標(biāo)越來越給知名的制造商商標(biāo)帶來威脅。

標(biāo)簽：保山錦州哈爾濱唐山三門峽大興安嶺丹東無錫

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