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萬寶路商標(biāo)再定位

一提到萬寶路（Marlboro），在全球消費者心目中便涌現(xiàn)出了那粗獷豪放、自由自在、縱橫馳騁、渾身是勁、四海為家、無拘無束的美國西部牛仔的形象。在當(dāng)今世界，萬寶路無疑是知名度最高和最具魅力的國際香煙商標(biāo)之一。就銷售而言，全球平均每分鐘消費的萬寶路香煙就達(dá)100萬支之多。
大概誰也不會想到風(fēng)靡全球的萬寶路香煙曾經(jīng)是在1854年以一小店起家、1908年正式以商標(biāo)Marlboro形式在美國注冊登記、1919年才成立的菲利普?莫里斯公司，而在20世紀(jì)40年代，這家公司還曾宣布倒閉過。
在萬寶路創(chuàng)業(yè)的早期，萬寶路的定位是女士煙，消費者絕大多數(shù)是女性。廣告口號是：像五月天氣一樣溫和?？墒?，事與愿違，盡管當(dāng)時美國吸煙人數(shù)年年都在上升，但萬寶路香煙的銷路卻始終平平。女士們抱怨香煙的白色煙嘴會染上她們鮮紅的口紅，很不雅觀。于是，莫里斯公司把煙嘴換成紅色?？墒沁@一切都沒有能夠挽回萬寶路女士香煙的命運，莫里斯公司終于在20世紀(jì)40年代初停止生產(chǎn)萬寶路香煙了。
第二次世界大戰(zhàn)后，美國吸煙人數(shù)繼續(xù)增多，萬寶路把最新問世的過濾嘴香煙重新搬回女士香煙市場，并推出三個系列：簡裝的一種，白色與紅色過濾嘴的一種，以及廣告語為“與你的嘴唇和指尖相配”的一種。當(dāng)時美國香煙消費量一年達(dá)3820億支，平均每個消費者要吸2262支之多。然而萬寶路的銷路仍然不佳，吸煙者中很少有人抽萬寶路的，甚至知道這個牌子的人也極為有限。
正當(dāng)該商標(biāo)處于一籌莫展時，1954年莫里斯公司找到了當(dāng)時非常著名的營銷策劃人李奧?貝納，交給了他這個課題：怎么才能讓更多的女士購買、消費萬寶路香煙?
在對香煙市場進(jìn)行深入的分析和深思熟慮之后，李奧?貝納認(rèn)為，萬寶路香煙不暢銷的主要原因是由于該香煙帶過濾嘴且焦油含量較低，由于多年的宣傳，當(dāng)時的美國消費者普遍認(rèn)為萬寶路是“女性香煙”，由此影響了銷路。為此，只有改變商標(biāo)的形象才能爭取到更多的消費者，特別是男性消費者。李奧?貝納完全突破了莫里斯公司限定的任務(wù)和資源，對萬寶路進(jìn)行了全新的商標(biāo)定位，大膽向莫里斯公司提出：將萬寶路香煙定位改變?yōu)槟凶訚h香煙，變淡煙為重口味香煙，增加香味含量，并大膽改造萬寶路形象；包裝采用當(dāng)時首創(chuàng)的平開盒蓋技術(shù)，并以象征力量的紅色作為外盒的主要色彩，用粗體黑字來描畫名稱，表現(xiàn)出陽剛、含蓄和莊重；廣告上的重大改變是：萬寶路香煙廣告不再以婦女為主要訴求對象，廣告中一再強調(diào)萬寶路香煙的男子漢氣概。菲利普?莫里斯公司在起用過馬車夫、潛水員、農(nóng)夫等廣告形象后，最后將理想中的男子漢落定在美國牛仔這個形象上，他目光深邃、皮膚粗糙、渾身散發(fā)著粗獷豪氣，人們在廣告中總是見“他”袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指間夾著一支冉冉冒煙的萬寶路香煙，時刻流露著美國西部牛仔的英雄氣概，魅力非凡?！八像R的姿勢、騎馬的神態(tài)、遛馬的手勢，這一切必須具有男子漢氣魄。”這就是使菲利普?莫里斯公司一時名噪全球的廣告有力武器——“絕不矯飾的男子漢氣魄”。這個廣告于1954年問世后，給萬寶路帶來巨大財富。僅1954—1955年間，其銷售量就提高了三倍，一躍成為全美第十大香煙商標(biāo)；1968年，其市場占有率上升到全美同行的第二位。
此外，菲利普?莫里斯公司還贊助了一級方程式車賽20余年。在公眾看來，一級方程式車賽，歷來就是勇敢的男士所向往的體育運動，菲利普?莫里斯長期贊助一級方程式車賽，以至于很多觀眾認(rèn)為一級方程式車賽已是萬寶路的專利。
菲利普公司投入數(shù)額巨大的廣告費，終于在人們心目中樹立起“哪兒有男子漢，哪兒就有萬寶路”的名牌形象，那粗獷豪放、自由自在、縱橫馳騁、渾身是勁、四海為家、無拘無束的牛仔代表了在美國開拓事業(yè)中不屈不撓的男子漢精神，而這也作為“萬寶路”的形象深入了人心。
萬寶路成功的商標(biāo)定位給菲利普?莫里斯帶來了巨大的回報。隨著世界性“禁煙”運動的發(fā)展，全球大多數(shù)煙草公司的銷售額都呈下降趨勢，而菲利普?莫里斯的銷售額卻在不斷攀升。它的“萬寶路”商標(biāo)在1991年創(chuàng)下94億美元的銷售新紀(jì)錄。在20世紀(jì)90年代中期，萬寶路已經(jīng)成為全球僅次于可口可樂的第二大商標(biāo)，其商標(biāo)價值高達(dá)500億美元。

標(biāo)簽：大興安嶺丹東唐山保山錦州無錫哈爾濱三門峽

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