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商標定位的策略（1）

1. 屬性定位
在實際操作中，屬性定位可能是使用最多的。它主要借助產(chǎn)品的某項特色來表達與同類商標的區(qū)分。例如，沃爾沃通過在商業(yè)廣告中演示它的碰撞試驗并引證該車平均壽命的統(tǒng)計數(shù)字來強調(diào)安全性能，宣傳自己的耐用性；相比之下，菲亞特則努力做到將自己的車定位成歐洲的轎車，使用歐洲的技術工藝；寶馬則側(cè)重于駕駛性能和工程技術效率，它使用的廣告主題是“最完美無缺的汽車”，并不斷強調(diào)駕駛的樂趣；奔馳則在很大程度上等同于高級或豪華車的同義詞，奔馳的乘坐的舒適性是世界上公認的第一流的。
2.利益定位
利益定位就是根據(jù)產(chǎn)品所能滿足的需求或所提供的利益、解決問題的程度來定位的。在現(xiàn)實生活當中，消費者總是按自身的偏好和對各個商標利益的重視度，來選購產(chǎn)品。利益定位實際上就是將商標的某一特點與消費者的關注點聯(lián)系起來的。兩者利益點的一致，能夠刺激消費者的購買欲望，強化商標在消費者心目中的位置，有利于商標和消費者關系的發(fā)展。
這里的利益可以是產(chǎn)品的利益，也可以是商標的利益。產(chǎn)品的利益是指產(chǎn)品如何能滿足消費者的需求，如夏士蓮向消費者提供的利益點是“中藥滋潤”，飄柔的利益承諾是“柔順”；而商標的利益更多的是帶給消費者的一種感覺和結(jié)果，如花花公子、袋鼠等，都是地位、時尚和個性的代名詞，穿上它就會讓消費者感到很有品位，很有檔次，從而得到心理上的滿足。
3.使用/應用定位
這種定位是根據(jù)產(chǎn)品的某項使用或應用來定位的。來自泰國的紅牛，其“累了困了喝紅?！钡膹V告宣傳，將自己列為功能飲料，強調(diào)其功能是迅速補充能量，消除疲勞。而消費者在運動結(jié)束之后，或精力需要盡快恢復的時刻，就能聯(lián)想到紅牛，進而實現(xiàn)購買行為。
4. 使用者定位
這是把產(chǎn)品和特定用戶群聯(lián)系起來的定位策略。它直接以這類消費者為訴求對象，突出產(chǎn)品專為其服務，并試圖讓他們對產(chǎn)品產(chǎn)生一種獨特的感覺，比如歸屬感等。如“太太口服液”定位于太太階層，其口號是“太太口服液，十足女人味”；而中國移動推出的動感地帶，針對如今年輕人追求時尚和獨立的個性等特點，邀請周杰倫演繹了一系列的廣告宣傳片，提出“我的地盤我做主”，獲得了眾多年輕人的認同，尤其是大學生一族，這些都是使用者定位策略的運用。
5.競爭者定位
又稱為比附定位，指企業(yè)通過各種方法和同行中的知名商標建立一種內(nèi)在聯(lián)系，使自己的商標迅速進入消費者的心目中，占領一個牢固的位置，并借名牌之光使自己的商標生輝。比附定位主要有以下三種方法。
1.甘居“第二”
該方法明確承認自己在行業(yè)中只能排名第二，與最優(yōu)秀的商標還存在差距。這種策略會使人們對公司產(chǎn)生一種謙虛誠懇的印象，相信公司所說是真實可靠的。如美國安飛士（Avis）汽車租賃公司強調(diào)“我們是老二”，隨即筆鋒一轉(zhuǎn)，“但我們更努力”（We Try H arder），突出其謙虛、耐心、熱情的特性，從而贏得了更多忠誠的客戶。而蒙牛推廣宣傳一開始就與伊利聯(lián)系在一起，如其第一塊廣告牌子上寫的是“做內(nèi)蒙古第二商標”；宣傳冊上閃耀著“千里草原騰起伊利集團、蒙牛乳業(yè)......我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩”；在冰激凌的包裝上打出了“為民族工業(yè)爭氣，向伊利學習”的字樣，蒙牛利用伊利的知名度，無形中將蒙牛的商標打了出去，提高了商標的知名度。
2.攀龍附鳳
該方法也承認自己不是行業(yè)中最有領導力的商標，但在某些特定地區(qū)或在某一方面還可與之相提并論，借領導商標的地位、聲望來提高自己的地位和形象。如內(nèi)蒙古的寧城老窖，宣稱是“寧城老窖——塞外茅臺”。
3.高級俱樂部策略
公司如果不能取得第一名或攀附第二名，便可采用此策略，借助群體的聲望和模糊數(shù)學的手法，打出限制嚴格的俱樂部式的高級群體牌子，強調(diào)自己是這一高級群體的一員，從而提高自己的地位形象。典型的例子是美國克萊斯勒汽車公司宣布自己是美國“三大汽車之一”，使消費者感到克萊斯勒和美國通用（第一）、福特（第二）一樣都是知名轎車了，從而收到了良好的效果。

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商標定位的策略（1）

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