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品牌定位的過程之市場細分

1．市場細分的含義與作用
市場細分是現(xiàn)代市場營銷學(xué)的一個概念。它是由美國著名市場學(xué)家溫德爾?斯密在總結(jié)一些企業(yè)市場營銷實踐經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，于20世紀50年代提出來的。所謂市場細分，是指企業(yè)按照消費者的一定特性，把原有市場分割為兩個或兩個以上子市場，以用來確定目標市場的過程。具體一點說，就是調(diào)查分析不同的消費者在需求、資源、地理位置、購買習(xí)慣和行為等方面的差別，然后將一I：述要求基本相同的消費者群分別收并為一類，形成整體市場中的若干子市場或分市場。不同的細分市場之間，需求差別比較明顯；在一個細分市場內(nèi)部，需求差別則比較細微。市場細分為企業(yè)選擇目標市場提供了基礎(chǔ)，是第二次世界大戰(zhàn)后西方市場營銷思想和戰(zhàn)略的新發(fā)展，有人稱之為繼“消費者中心論”之后的又一次營銷革命。
市場細分的理論基礎(chǔ)是市場“多元異質(zhì)性”理論。這一理論認為消費者對大部分產(chǎn)品的需求是多元化的，具有不同的質(zhì)的要求。需求本身的“異質(zhì)性”是市場可以細分的客觀基礎(chǔ)。實踐證明，只有少數(shù)商品的市場，消費者對產(chǎn)品的需求大致相同，例如消費者對食鹽、白糖、大米等的需求差異就很小，這類市場稱為同質(zhì)市場。在同質(zhì)市場上，企業(yè)的營銷策略比較相似，競爭焦點集中在價格上。大多數(shù)商品的市場屬于異質(zhì)市場，這是由消費者對商品的需求千差萬別所決定的。企業(yè)的營銷活動更應(yīng)該重視異質(zhì)市場的銷售。
市場細分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場營銷機會，制定最優(yōu)營銷策略，揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，從而有效地與競爭對手相抗衡。這也有助于企業(yè)拓展市場，提高產(chǎn)品的市場占有率。
2．市場細分的要求
市場細分要求企業(yè)對市場的每一部分都予以關(guān)注。為此企業(yè)在進行市場細分時必須注意以下幾點：
(1)要具有可衡量的明顯特征。用來劃分細分市場特性的標準必須是可以衡量的。也就是說，企業(yè)對于特定消費者對某種產(chǎn)品特性的偏好，可以獲得確切的情報，細分出的市場應(yīng)有明顯的特征，各子市場之間有明顯的區(qū)別，各子市場內(nèi)有明確的組成成員，這些人應(yīng)具有共同的需求特征，表現(xiàn)出類似的購買行為。
(2)要根據(jù)企業(yè)的實力，量力而行。在市場細分中，企業(yè)對所選中的目標市場，要能有效地集中營銷能力，開展營銷活動。在這個子市場上，能充分發(fā)揮企業(yè)的人力、物力、財力和生產(chǎn)、技術(shù)、營銷能力的作用；反之，那些不能充分發(fā)揮企業(yè)資源的作用、難以為企業(yè)所占領(lǐng)的子市場，則不能作為目標市場，否則，會浪費企業(yè)資源。
(3)要具有實效。市場細分范圍必須合理，細分市場的規(guī)模必須足以使企業(yè)有利可圖，而且有相當?shù)陌l(fā)展?jié)摿?。一個細分市場是否可以實現(xiàn)具有經(jīng)濟效益的營銷目標，取決于這個市場的人數(shù)和購買力。因此，為細分市場提供的產(chǎn)品要有一套獨立的設(shè)計和營銷手段，付出相當?shù)某杀?。如果市場過于窄小，或者潛在消費者很少，入不敷出，該市場就不值得去占領(lǐng)。
(4)要有發(fā)展?jié)摿?。市場細分?yīng)具有相對的穩(wěn)定性，以便企業(yè)制定較長期的市場營銷策略，從而有效地開拓并占領(lǐng)目標市場，獲得預(yù)期的效益。如果細分市場變化過快，目標市場曇花一現(xiàn)，則企業(yè)營銷風險會隨之增加。同時，企業(yè)所選中的目標市場，不僅要能為企業(yè)帶來眼前利益，還必須有相當?shù)陌l(fā)展?jié)摿?，能夠給企業(yè)帶來較長遠的利益。因此，企業(yè)在進行市場細分時，必須考慮選擇的目標市場不能是處于飽和或即將飽和的市場，否則就沒有多少潛力可挖。
3．市場細分的一般程序
市場細分應(yīng)遵循的程序由七個步驟組成，學(xué)術(shù)界和企業(yè)界又稱之為“細分程序七步法”。
(1)選擇應(yīng)研究的產(chǎn)品市場范圍。企業(yè)在確定經(jīng)營目標之后，就必須確定市場經(jīng)營范圍，這是市場細分的基礎(chǔ)。為此，企業(yè)必須開展深入細致的調(diào)查研究，分析市場消費需求的動向，作出相應(yīng)決策。企業(yè)在選擇市場范圍時，應(yīng)注意使這一范圍不宜過大，也不應(yīng)過于狹窄。企業(yè)應(yīng)考慮到自己所具有的資源和能力。
(2)根據(jù)市場細分的標準和方法，列出所選擇的市場范圍內(nèi)所有潛在消費者的全部需求，這是確定市場細分的依據(jù)。為此，企業(yè)應(yīng)對市場上剛開始出現(xiàn)或?qū)⒁霈F(xiàn)的消費需求，盡可能全面而詳細地羅列歸類，以便針對消費需求的差異性，決定實行何種細分市場的變數(shù)組合，為市場細分提供可靠的依據(jù)。
(3)分析可能存在的細分市場，并進行初步細分。企業(yè)通過分析不同消費者的需求，找出各類消費者的典型及其需求的具體內(nèi)容，并找出消費者需求類型的地區(qū)分布、人口特征、購買行為等方面的情況，加[：營銷決策者的營銷經(jīng)驗，作出估計和判斷，進行正式市場細分。
(4)確定在細分市場時所應(yīng)考慮的因素，并對初步細分的市場加以篩選。企業(yè)應(yīng)分析哪些需求因素足重要的，并將其與企業(yè)的實際條件進行比較。然后，刪除那些對各個細分市場無關(guān)緊要的因素，以及企業(yè)無條件開拓的市場。如價廉物美可能對所有消費者都很重要，但這類共同的因素，對企業(yè)細分市場并不重要；而對暢銷緊俏產(chǎn)品，企業(yè)又不可能及時投產(chǎn)，所以也不足取。最后，篩選出最能發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的細分市場。
(5)為細分市場定名。企業(yè)應(yīng)根據(jù)各個細分市場消費者的主要特征，用形象化的方法，為各個可能存在的細分市場確定名稱。
(6)分析市場營銷機會。在市場細分過程中，分析市場營銷機會，主要是分析總的市場和每個子市場的競爭情況，以及確定對總的市場或每一個子市場的營銷組合方案，并根據(jù)市場研究和對需求潛力的估計，確定總的或每一個子市場的營銷收入和費用情況，以估計潛在利潤量，作為最后選定目標市場和制定營銷策略的依據(jù)。
(7)提出市場營銷策略。一個企業(yè)要根據(jù)市場細分結(jié)果來決定市場營銷策略。這里，要區(qū)分兩種情況：①如果分析細分市場后，發(fā)現(xiàn)市場情況不理想，企業(yè)可能放棄這一市場；②如果市場營銷機會多，需求和潛在利潤量較大，企業(yè)可依據(jù)細分結(jié)果提出不同的目標市場營銷戰(zhàn)略。
4．市場細分的依據(jù)
(1)消費者市場細分依據(jù)
如前所述，一種產(chǎn)品的整體市場之所以可以細分，是由于消費者或用戶的需求存在差異性。引起消費者需求差異的變量很多，實際上，企業(yè)一般是組合運用有關(guān)變量來細分市場，而不是單一采用某一變量。概括起來，細分消費者市場的變量主要有四類，即地理變量、人口變量、心理變量、行為變量。以這些變量為依據(jù)來細分市場就產(chǎn)生出地理細分、人口細分、心理細分和行為細分四種市場細分的基本形式。
①按地理變量細分市場
按照消費者所處的地理位置、自然環(huán)境來細分市場，比如，根據(jù)國家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候、人口密度、地形地貌等方面的差異將整體市場分為不同的小市場。地理變數(shù)之所以作為市場細分的依據(jù)，是兇為處在不同地理環(huán)境下的消費者對于同一類產(chǎn)品往往有不同的需求與偏好，他們對企業(yè)采取的營銷策略與措施會有不同的反應(yīng)。比如，在我國南方沿海一些省份，某些海產(chǎn)品被視為上等佳肴，而內(nèi)地的許多消費者則覺得味道平常。又如，由于居住環(huán)境的差異，城市居民與農(nóng)村消費者在室內(nèi)裝飾用品的需求上大相徑庭。
地理變量易于識別，是細分市場應(yīng)予考慮的重要因素，但處于同一地理位置的消費者需求仍會有很大差異。比如，在我國的一些大城市，如北京、上海，流動人口逾百萬，這些流動人口本身就構(gòu)成一個很大的市場，很顯然，這一市場有許多不同于常住人口市場的需求特點。所以，簡單地以某一地理特征區(qū)分市場，不一定能真實地反映消費者的需求共性與差異，企業(yè)在選擇目標市場時，還需結(jié)合其他細分變量予以綜合考慮。
②按人口變量細分市場
按人口統(tǒng)計變量，如年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育程度、宗教、種族、國籍等為基礎(chǔ)細分市場。消費者需求、偏好與人口統(tǒng)計變量有著很密切的關(guān)系，比如，只有收入水平很高的消費者才可能成為高檔服裝、名貴化妝品、高級珠寶等的經(jīng)常買主。人口統(tǒng)計變量比較容易衡量，有關(guān)數(shù)據(jù)相對容易獲取，由此構(gòu)成了企業(yè)經(jīng)常以它作為市場細分依據(jù)的重要原因、，
a．性別。由于生理上的差別，男性與女性在產(chǎn)品需求與偏好J二有很大不同，如在服飾、發(fā)型、生活必需品等方面均有差別。像美國的一些汽車制造商，過去一直是迎合男性要求設(shè)計汽車，如今隨著越來越多的女性參加工作和擁有自己的汽車，這些汽車制造商正研究市場機會，設(shè)計具有吸引女性消費者特點的汽車。
b．年齡。不同年齡的消費者有不同的需求特點，如青年人對服飾的需求與老年人的需求差異較大。青年人需要鮮艷、時髦的服裝，老年人需要端莊素雅的服飾。
c．收入。高收入消費者與低收入消費者在產(chǎn)品選擇、休閑時間的安排、社會交際與交往等方面都會有所不同。比如，同是外出旅游，在交通工具以及食宿地點的選擇一J：，高收入者與低收入者會有很大的不同。正因為收入是引起需求差別的一個直接而重要的因素，在諸如服裝、化妝品、旅游服務(wù)等領(lǐng)域根據(jù)收入細分市場相當普遍。
d．職業(yè)與教育。指按消費者職業(yè)的不同，所受教育的不同以及由此引起的需求差別細分市場。比如，農(nóng)民購買自行車偏好載重自行車，而學(xué)生、教師則喜歡輕型的、樣式美觀的自行車；又如，由于消費者所受教育水平的差異所引起的審美觀具有很大的差異，色等會有不同的偏好。
e．家庭生命周期。一個家庭，按年齡、婚姻和子女狀況，購買力、家庭人員對商品的興趣與偏好會有較大差別。不同消費者對居室裝修用品的品種、顏可劃分為七個階段。在不同階段，家庭
單身階段：年輕，單身，幾乎沒有經(jīng)濟負擔；新消費觀念的帶頭人，娛樂導(dǎo)向型購買。
新婚階段：年輕夫妻，無子女，經(jīng)濟條件比最近的將來要好；購買力強，對耐用品、大件商品的欲望和要求強烈。
滿巢階段(I):年輕夫妻，有6歲以下的子女，家庭用品購買的高峰期；不滿足現(xiàn)有的經(jīng)濟狀況，注意儲蓄，購買較多的兒童用品。
滿巢階段(Ⅱ)：年輕夫妻，有6歲以上的未成年子女，經(jīng)濟狀況較好；購買趨向理智型，受廣告及其他市場營銷刺激的影響相對減少；注重檔次較高的商品及子女的教育投資。
滿巢階段(Ⅲ)：年長的夫婦與尚未獨立的成年子女同住，經(jīng)濟狀況仍然較好，妻子或子女皆有工作；注重儲蓄，購買冷靜、理智。
空巢階段：年長夫婦，子女離家自立，前期收入較高；購買力達到高峰期，較多購買老年人用品，如醫(yī)療保健品，娛樂及服務(wù)性消費支出增加；后期退休收入減少。
孤獨階段：單身老人獨居，收入銳減，特別注重情感、關(guān)注等需要及安全保障。
除了上述方面，經(jīng)常用于市場細分的人口變數(shù)還有家庭規(guī)模、國籍、種族、宗教等。實際上，大多數(shù)公司通常是采用兩個或兩個以上人口統(tǒng)計變量來細分市場。
③按心理變量細分市場
根據(jù)消費者所處的社會階層、生活方式、個性特點等心理因素細分市場就叫心理細分。
a．社會階層。社會階層是指在某一社會中具有相對同質(zhì)性和持久性的群體。處于同一階層的成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式，不同階層的成員則在上述方面存在較大的差異。很顯然，識別不同社會階層的消費者所具有的不同特點，將為很多產(chǎn)品的市場細分提供重要的依據(jù)。
b．生活方式。通俗地講，生活方式是指一個人怎樣生活。人們追求的生活方式各不相同，如有的追求新潮、時髦，有的追求恬靜、簡樸；有的追求刺激、冒險，有的追求穩(wěn)定、安怡。西方的一些服裝生產(chǎn)企業(yè)，為“簡樸的婦女”、“時髦的婦女”和“有男子氣的婦女”分別設(shè)計不同的服裝；煙草公司針對“挑戰(zhàn)型吸煙者”、“隨和型吸煙者”及“謹慎型吸煙者”推出不同品牌的香煙。這均是依據(jù)生活方式細分市場。
c．個性。個性是指一個人比較穩(wěn)定的心理傾向與心理特征，它會導(dǎo)致一個人對其所處環(huán)境作出相對一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。俗語說：“人心不同，各如其面”，每個人的個性都會有所不同。通常，個性會通過自信、自主、支配、順從、保守、適應(yīng)等性格特征表現(xiàn)出來。因此，個性可以按這些性格特征進行分類，從而為企業(yè)細分市場提供依據(jù)。在西方國家，對諸如化妝品、香煙、啤酒，保險之類的產(chǎn)品，有些企業(yè)以個性特征為基礎(chǔ)進行市場細分并取得了成功。
④按行為變量細分市場
根據(jù)購買者對產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況及反應(yīng)等將他們劃分成不同的群體，叫行為細分。許多人認為，行為變數(shù)能更直接地反映消費者的需求差異，因而成為市場細分的最佳起點。按行為變量細分市場主要包括：
a．購買時機。根據(jù)消費者提出需要、購買和使用產(chǎn)品的不同時機，將他們劃分成不同的群體。例如，城市公共汽車運輸公司町根據(jù)上班高峰時期和非高峰時期乘客的需求特點劃分不同的細分市場并制定不同的營銷策略；生產(chǎn)果珍之類清涼解暑飲料的企業(yè)，可以根據(jù)消費者在一年四季對果珍飲料口味要求的不同，將果珍市場消費者劃分為不同的子市場。
b．追求利益。消費者購買某種產(chǎn)品總是為了解決某類問題，滿足某種需要。然而，產(chǎn)品提供的利益往往并不足單一的，ifii是多方面的。消費者對這些利益的追求時有側(cè)重，如購買手表，有的追求經(jīng)濟實惠、價格低廉，有的追求耐用可靠和使用維修的方便，還有的則偏向于用其顯示社會地位等，不一而足。
c：，使用者狀況。根據(jù)顧客是否使用和使用程度細分市場。通常可分為：經(jīng)常購買者；首次購買者；潛在購買者；非購買者。大公司往往注重將潛在使用者變?yōu)閷嶋H使用者，較小的公司則注重于保持現(xiàn)有使用者，并設(shè)法吸引使用競爭產(chǎn)品的顧客轉(zhuǎn)而使用本公司產(chǎn)品。
d．使用數(shù)量。根據(jù)消費者使用某一產(chǎn)品的數(shù)量大小細分市場。通常可分為大量使用者、中度使用者和輕度使用者。大越使用者人數(shù)可能并不很多，但他們的消費量在全部消費量中占很大的比重。美國一家公司發(fā)現(xiàn)，美國啤酒的80%是被50%的顧客消費掉的，另外一半的顧客的消耗量只占消耗總量的12%．，岡此，啤酒公司寧愿吸引重度飲用啤酒者，而放棄輕度飲用啤酒者，并把重度飲用啤酒者作目標市場．，公司還進一步了解到大量喝啤酒的人多是工人，年齡在25~50歲之間，喜歡觀看體育節(jié)目，每天看電視的時問不少于3—5小時。很顯然，根據(jù)這些信息，企業(yè)可以大大改進其在定價、廣告?zhèn)鞑サ确矫娴牟呗浴?br> e．，}^牌忠誠程度。企業(yè)還可根據(jù)消費者對產(chǎn)品的忠誠程度細分市場。有些消費者經(jīng)常變換品牌，另外一些消費者則在較長時期內(nèi)專注于某一或少數(shù)幾個品牌。通過了解消費者的品牌忠誠情況和品牌忠誠者與品牌轉(zhuǎn)換者的各種行為與心理特征，不僅可為企業(yè)細分市場提供一個基礎(chǔ)，同時也有助于企業(yè)r解為什么有些消費者忠誠本企業(yè)產(chǎn)品，而另外一些消費者則忠誠于競爭企業(yè)的產(chǎn)品，從而為企業(yè)選擇口標市場提供啟示。
f.購買的準備階段。消費者對各種產(chǎn)品的了解程度往往因人而異。有的消費者可能對某一產(chǎn)品確有需要，但并彳二知道該產(chǎn)品的存在；還有的消費者雖已知道產(chǎn)品的存在，但對產(chǎn)品的價值、穩(wěn)定性等還存在疑慮；另外一些消費者則可能正在考慮購買。針對處于不同購買階段的消費群體，企業(yè)進行市場細分并采用不同的營銷策略。
g．態(tài)度。企業(yè)還可根據(jù)市場上顧客對產(chǎn)品的熱心程度來細分市場。不同消費者對同一產(chǎn)品的態(tài)度可能有很大差異，如有的很喜歡持肯定態(tài)度，有的持否定態(tài)度，還有的則處于既不肯定也不否定的無所謂態(tài)度。、針對持不同態(tài)度的消費群體進行市場細分并在廣告、促銷等方面應(yīng)當有所不同。
(2)生產(chǎn)者市場細分的依據(jù)
許多用來細分消費者市場的標準，同樣可用于細分生產(chǎn)者市場。如根據(jù)地理、追求的利益和使用率等變量加以細分。不過，由于生產(chǎn)者與消費者在購買動機與行為上存在差別，所以，除了運用前述消費者1fj場細分標準外，還可用一些新的標準來細分生產(chǎn)者市場。
①用戶規(guī)模
在生產(chǎn)者市場中，有的用戶購買量很大，而另外一些用戶購買量很小。以鋼材市場為例，像建筑公司、造船公司、汽車制造公司對鋼材需求量很大，動輒購買數(shù)萬噸，而一些小的機械加工企業(yè)，一年的購買量也不過幾噸或幾十噸。企業(yè)應(yīng)當根據(jù)用戶規(guī)模大小來細分市場，用戶的規(guī)模不同，企業(yè)的營銷組合方案也應(yīng)有所不同。比如，對于大客戶，宜于直接聯(lián)系，直接供應(yīng)，在價格、信用等方面給予更多優(yōu)惠；而對眾多的小客戶，則宜于使產(chǎn)品進入商業(yè)渠道，由批發(fā)商或零售商去組織供應(yīng)。
②產(chǎn)品的最終用途
產(chǎn)品的最終用途也是生產(chǎn)者市場細分標準之一。工業(yè)品用戶購買產(chǎn)品，一般都是供再加工之用，對所購產(chǎn)品通常都有特定的要求。比如，同是鋼材用戶，有的需要圓鋼，有的需要帶鋼；有的需要普通鋼材，有的需要硅鋼、鎢鋼或其他特種鋼。企業(yè)此時可根據(jù)用戶要求，將要求大體相同的用戶集合成群，并據(jù)此設(shè)計出不同的營銷策略組合。
③工業(yè)者購買狀況
根據(jù)工業(yè)者購買方式來細分市場。工業(yè)者購買的主要方式如前所述包括直接重購，修正重購及新任務(wù)購買。不同的購買方式的采購程度、決策過程等不相同，因而可將整體市場細分為不同的小市場群。