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品牌定位策略（5）

九、自我表現(xiàn)定位
該定位通過表現(xiàn)品牌的某種獨特形象和內涵，讓品牌成為消費者表達個人價值觀、審美情趣、自我個性、生活品位、心理期待的一種載體和媒介，使消費者獲得一種自我滿足和自我陶醉的快樂感覺。如果汁品牌酷兒的“代言人”大頭娃娃，右手叉腰，左手拿著果汁飲料，陶醉地說著“Q00……”，這個有點兒笨手笨腳，卻又不易氣餒的藍色酷兒形象正好符合兒童“快樂、喜好助人但又愛模仿大人”的心理，小朋友看到酷兒就像看到了自己，因而博得了小朋友的喜愛；浪莎襪業(yè)鍥而不舍地宣揚“動人、高雅、時尚”的品牌內涵，給消費者一種表現(xiàn)靚麗、嫵媚、前衛(wèi)的心理滿足；夏蒙西服定位于“007的選擇”，對渴望勇敢、智慧、酷美和英雄的消費者極具吸引力。
自我表現(xiàn)定位也必須以卓越的功能性利益為支撐。例如，由于年輕人普遍將威士忌視作祖父輩的杯中愛物，蘇格蘭威士忌品牌Dewar's的消費群體老齡化現(xiàn)象日益嚴重，為維持現(xiàn)有市場并擴展新的市場，兼顧新老顧客，Dewar's被重新定位為“自信、有個性人士的佳釀”。如果Dewar's威士忌的口感很一般，那么這種定位就難以取得成功。
十、質量與價格定位
該定位是指將質量和價格結合起來進行定位。產品的這兩種屬性通常是消費者在作購買決策時最為關注的要素，都希望買到質量好、價格適中或便宜的物品。因而在實際中，這種定位往往表現(xiàn)為宣傳產品的價廉物美和物有所值。
在開發(fā)、生產一個產品時，產品的質量控制在一個什么樣的檔次上和產品定位有關，這叫做質量定位。質量是產品的主要衡量標準，質量的好壞直接影響到企業(yè)的產品在市場上的競爭力。因此，企業(yè)在研發(fā)、生產產品時，應該根據市場需求的實際狀況來確定產品的質量水平。在進行質量定位時，還應該考察質量的邊際效益，即質量的邊際投入和邊際收益應相等，也就是花在質量提高上的最后一元錢要收到相同價值的收益。一般的觀點認為，產品質量越高越好，質量愈高，價值就愈高。但事實上，這種觀點并不一定是正確的。質高的產品并不一定在市場上受歡迎，因為質高則價高。有許多消費者，他們希望購買質量稍次，但價格便宜的產品。日本電器質量高，但許多國人還是買中國電器，雖然國產電器質量低于日本電器，可它便宜。一方面，質量的衡量標準是很難量化的，即使通過某些質量標準，如ISO質量系列的認證，說明你的產品質量比其他企業(yè)高，但在市場上，尤其是消費者的認同并不一定與這些標準相符合，消費者對質量的認識往往有其個人的因素；另一方面，市場上并不一定都需要高質量的產品，在許多區(qū)域市場，尤其是發(fā)展中國家市場，消費者往往更青睞于質量在一定檔次上，但價格更便宜的產品。
所謂價格定位，就是營銷者把產品、服務的價格定在一個什么樣的水平上，這個水平是與競爭者相比較而言的。價格定位一般有三種情況。一是高價定位，即把不低于競爭者產品質量水平的產品價格定在競爭者產品價格之上。這種定位一般都是借助良好的品牌優(yōu)勢、質量優(yōu)勢和售后服務優(yōu)勢。二是低價定位，即把產品價格定得遠遠低于競爭者價格。這種定位的產品質量和售后服務并非都不如競爭者，有的可能比競爭者更好。之所以能采用低價，是由于該企業(yè)要么具有絕對的低成本優(yōu)勢，要么是企業(yè)形象好、產品銷量大，要么是出于抑制競爭對手、樹立品牌形象等戰(zhàn)略性考慮。三是市場平均價格定位，即把價格定在市場同類產品的平均水平上。價格定位的目標在于兼顧企業(yè)的利益和市場消費能力，價格過低會損害企業(yè)的利益，價格過高，會造成有價無市，局面則會更加被動。因此，合理確定價格更為重要。

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