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品牌命名的策略

1．品牌的傳播力要強
在品牌的經(jīng)營上，一個成功的品牌之所以區(qū)別于普通的品牌，其中一個很重要的原因就是：成功的品牌擁有家喻戶曉、婦孺皆知的知名度，消費者在消費時能夠第一時間回憶起品牌的名稱。因此，對于品牌的命名來說，首要的是要解決一個品牌名的傳播力的問題。也就是說，不管你給產(chǎn)品取一個什么樣的名字，最重要的還是要能最大限度地讓品牌傳播出去，要能夠使消費者，尤其是目標消費者記得住、想得起來是什么品牌。只有這樣，品牌的命名才算得I：是成功的。否則，就算你給產(chǎn)品取一個再好聽的名字，但傳播力不強，不能在目標消費者的頭腦中占據(jù)一席之地，消費者記不住、想不起來，這也只能算是白費心機。
品牌的傳播力強不強取決于品牌名詞語的組成和含義兩個因素，兩者相輔相成，缺一不可。在保健品里面，腦白金就是一個傳播力非常強的品牌名．，腦白金這三個字瑯瑯E口、通俗易記，而且這三個字在傳播的同時將產(chǎn)品的信息傳遞給了消費者，使人們在聽到或者看到腦白金這個品牌名時，就自然而然聯(lián)想到品牌的兩個屬性：一個是產(chǎn)品作用的部位，一個是產(chǎn)品的價值。將兩種功能的產(chǎn)品加在一起，就成了“腦白金”。從命名上看，腦白金一下子就凌駕于同類競爭品牌，令它們望塵莫及，使產(chǎn)品處于較高檔次。白金的價值我們都知道，何況是大腦里的白金呢？其神秘感、價值感一目了然。從睡眠與腸道，到美容、延緩衰老、推遲更年期、免疫調節(jié)、改善皮膚等多項功能訴求，無一不與人體腦白金有關，腦白金就是年輕態(tài)的主宰，缺少它還真不行！正因為如此，有了這個傳播力極強的品牌名的廣泛傳播，腦白金能在一個月里賣掉2個億也就不足為奇了。當然，腦白金的成功還有很多因素，但假如把腦白金命名為××牌復方褪黑素，又或者叫腦×健、××青春口服液等諸如此類的名字，那情況又會怎樣，結果當然是不言而喻了。所以說，給品牌命名，傳播力是一個核心要素。只有傳播力強的品牌名才能為品牌的成功奠定堅實的基礎。
法國著名的姬仙?蒂娜香水化妝品公司于1985年推出香水商標“Poison”，其中文譯名是“百愛”，英文譯名則是“毒藥、毒液”，名字似乎令人望而生畏，然而該香水在法國剛上市時，巴黎一家大百貨公司每50秒鐘便售出一瓶，反響極其熱烈。實際上，現(xiàn)代女性已由嬌嫩、柔弱的閨秀型向富有進取和冒險精神的事業(yè)型發(fā)展。所以，現(xiàn)代女性的心理表現(xiàn)出勇于向男人挑戰(zhàn)，而喜歡標新立異的一面。凡是在傳統(tǒng)上只有男人做的事，她們也都想嘗試嘗試，而這種奇特的構思吸引了眾多的“獵奇族”，使“Poison”香水風靡全球。同時，“毒藥”商標驚世駭俗，放棄了與花姿玉容、女性溫馨有關的傳統(tǒng)字眼，給人以危險的感受，勾起冒險欲望，迎合婦女向社會舊傳統(tǒng)挑戰(zhàn)的心理。此外，使用蘋果形的紫色瓶子盛裝，顯得神秘而浪漫，甚至可以使人聯(lián)想起羅密歐與朱麗葉服毒殉情的凄涼而又美好的故事，因而更加充滿了夢幻般的魅力。
另外，現(xiàn)在雷同的命名也非常多。就拿汽車來說吧，新雅途、途勝、途銳、途安、途樂、途越等“途”字輩車型；賽弗、賽影、賽駿、賽馬、賽豹、賽拉圖、賽納等“賽”字輩車型；福萊爾、福瑞達、福克斯、福美來、福鈴、福星等“?！弊州呠囆?；凱越、凱美瑞、凱旋、凱睿（吉奧汽車）等“凱”字輩車型……不同品牌、車型混在一起，看似有親緣關系，實則毫無瓜葛，實在讓人大跌眼鏡、無所適從。商業(yè)命名不雷同的深層意義是名稱的個性化，體現(xiàn)產(chǎn)品的差異化特色，可是如此雷同的命名實在難以使品牌得到有效、快捷的傳播。
2．品牌名的親和力要濃
那么是不是只要品牌名有了較好的傳播力，品牌就能很好地傳播出去呢？同樣是國際知名香皂品牌，同樣有傳播力很強的品牌名，舒膚佳的品牌知名度和市場占有率與力士就顯現(xiàn)出了截然不同的差異；同樣是治療更年期綜合征，太太靜心口服液卻異軍突起并后來者居上，贏得了更多的市場份額。這是為什么呢？
其實，除了品牌名的傳播力因素之外，這里面還有一個品牌名的親和力的問題。品牌名的親和力取決于品牌名稱用詞的風格、特征、傾向等因素。力士這個品牌名雖然傳播力強，但在親和力上卻遠不如舒膚佳來得直接。力士給人的感覺生硬、男性化，但我們知道，一般情況下，在家庭中采購香皂的大多數(shù)是家庭主婦，因此，力士這一名稱和目標消費者的喜好顯然是格格不入的。而舒膚佳則不同，這一名詞首先給人的感覺是傾向于中性化的用語，它不但更廣泛地貼合了目標消費者的偏好，而且，通過強調“舒”和“佳”兩大焦點，給人以使用后會全身舒爽的聯(lián)想，因此其親和力更強。所以，在給品牌命名時，不但要注意品牌名的傳播力因素，而且同時也要注意把握品牌名的親和力因素，只有這樣才能使品牌的傳播達到最佳效果。能夠撩動目標受眾的情感的名字必然會親和力更強。品牌原動力的自我、向往、懷舊、愛慕、尊重、歸屬、占有、享受、好色、和諧、完美、求知、模仿、安全、逃避和發(fā)泄等16個基本元素都是可以撩動的目標，像“娃哈哈”這一名稱就可以撩動目標對象兒童們的天性中對歡樂無限向往的情感，當然它在市場中所取得的成就是有目共睹的。
3．品牌名的保護性要好
在談到品牌名的保護性之前，先讓我們來看一個例子，這是2001年發(fā)生在廣州的一樁鮮為人知的營銷事件。事情是這樣的：2001年年初，吉林九鑫集團代理了濟南東風制藥廠的揚帆牌新膚螨靈霜之后，決定進軍廣州市場，于是投入了幾百萬的資金進行市場運作。由于揚帆牌新膚螨靈霜是國內第一個提出“殺螨益膚”概念的產(chǎn)品，加之其廣告宣傳到位，因此揚帆牌新膚螨靈霜進入市場之后，很快在廣州走俏，甚至一度出現(xiàn)過斷貨現(xiàn)象。然而，好景不長，在看到揚帆牌新膚螨靈霜熱銷的市場現(xiàn)象之后，廣州的部分化妝品廠打起了歪主意。他們相繼向市場推出了與揚帆牌新膚螨靈霜外包裝相似，但價格卻便宜得多的妝字號新膚螨靈霜，進行終端攔截。在針對消費者的低價和針對藥店的高回扣率的雙重作用下，消費者和終端藥店紛紛棄揚帆牌新膚螨靈霜而走。一時間，揚帆牌新膚螨靈霜受到了巨大的沖擊，銷量一路下滑。由于長時間滯銷，一些終端藥店紛紛要求退貨。由于濟南東風制藥廠在給產(chǎn)品命名時采用的是注冊商標加通用名的方式，因此從法律意義上來講，受保護的只有注冊商標揚帆牌，而通用名新膚螨靈霜是不受保護的。因此，眼看著張三牌新膚螨靈霜、李四牌新膚螨靈霜在市場上肆虐，吉林九鑫集團和濟南東風制藥廠也只能啞巴吃黃連——有苦說不出了。最后，揚帆牌新膚螨靈霜只好落得個收縮市場的苦果。
從以上這個例子，我們可以看出企業(yè)在為產(chǎn)品命名時缺乏對品牌名的保護意識，從而釀成了嚴重的后果。一直以來，我們的市場中都不乏處心積慮的市場追隨者，“螳螂捕蟬，黃雀在后”就是所謂追隨者的競爭策略。他們有著敏銳的商業(yè)嗅覺，時時都在打探著鉆營的機會，而企業(yè)不注意保護自己的品牌名恰恰就給他們提供了這樣的機會。所以，在進行品牌命名時一定要考慮兩點：一是要考慮被命名的品牌是不是侵權其他品牌，查詢是否已有相同或相近的品牌被注冊；二是要注意該品牌名稱是否在允許注冊的范圍內。由此可見，一個品牌是否合法即能否受到保護是多么重要。消炎藥利君沙不但用注冊商品名給產(chǎn)品命名，而且為了防止相似品牌的出現(xiàn)，還進行了與注冊商品名類似的近似注冊，以全面保護品牌不受侵犯。所以，給品牌命名不能只講傳播力、親和力，能否不被仿效、侵犯也是品牌命名重中之重的問題。

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