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商標(biāo)定位決策步驟

為商標(biāo)定位是一個(gè)科學(xué)地整合分析目標(biāo)消費(fèi)者需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、企業(yè)資源特征的過(guò)程。在為商標(biāo)建立定位以前，需要回答如下的基本問(wèn)題：我們的商標(biāo)在潛在顧客心目中已形成什么樣的定位；企業(yè)希望自己的商標(biāo)有個(gè)什么樣的定位；為建立商標(biāo)的這一定位必須要進(jìn)攻哪些競(jìng)爭(zhēng)商標(biāo)，并超過(guò)他們；企業(yè)是否有足夠的資金占有并維持這一定位；企業(yè)是否有堅(jiān)持這一定位策略的氣魄；商標(biāo)的創(chuàng)意方式是否與它的定位策略相匹配。具體而言，商標(biāo)定位決策遵循以下步驟：
一、確認(rèn)商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)者
確認(rèn)商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)者是一個(gè)需要全面廣泛考慮的過(guò)程，商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)者不僅包括同種類產(chǎn)品的商標(biāo)，還包括其他種類產(chǎn)品的商標(biāo)(直接和間接的替代產(chǎn)品商標(biāo))。例如一個(gè)白酒商標(biāo)要和其他各種定位的白酒競(jìng)爭(zhēng)，還要考慮和葡萄酒、啤酒的競(jìng)爭(zhēng)，因此企業(yè)必須考慮到所有可能的競(jìng)爭(zhēng)者及其對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的各種影響。確認(rèn)商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)者是一個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析過(guò)程，這個(gè)分析過(guò)程為商標(biāo)定位打下基礎(chǔ)。
二、評(píng)估消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者商標(biāo)的看法
在確認(rèn)了商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)者后，企業(yè)就要考察消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)商標(biāo)的看法，消費(fèi)者認(rèn)為哪些屬性對(duì)評(píng)價(jià)一個(gè)商標(biāo)最重要。一般而言，對(duì)于大多數(shù)商標(biāo)，消費(fèi)者都要考慮產(chǎn)品的各種用途和屬性。為了明確這個(gè)問(wèn)題，要求企業(yè)組織專門的營(yíng)銷調(diào)研，如邀請(qǐng)消費(fèi)者試用產(chǎn)品以及參加專題討論會(huì)、共同參與調(diào)查過(guò)程，以了解消費(fèi)者在選購(gòu)商標(biāo)時(shí)會(huì)認(rèn)為哪些產(chǎn)品屬性更重要。如一個(gè)消費(fèi)者在選擇一個(gè)汽車商標(biāo)時(shí)會(huì)考慮諸如汽車的可操作性、安全性、裝飾這樣一些屬性及其他因素，這一步是選擇競(jìng)爭(zhēng)性定位的基礎(chǔ)。
三、明確競(jìng)爭(zhēng)者商標(biāo)的定位
在確認(rèn)了產(chǎn)品的相關(guān)屬性及其對(duì)消費(fèi)者的重要性之后，企業(yè)必須明確每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)商標(biāo)是怎樣在這些屬性上定位的。從這里企業(yè)可以得知競(jìng)爭(zhēng)商標(biāo)之間是如何相互區(qū)別的，明確競(jìng)爭(zhēng)商標(biāo)的定位是在消費(fèi)者研究的基礎(chǔ)上得出的結(jié)論。一般而言，探求競(jìng)爭(zhēng)商標(biāo)的定位可以采用競(jìng)爭(zhēng)性框架的方法，競(jìng)爭(zhēng)性框架就是根據(jù)產(chǎn)品的某些屬性來(lái)做一個(gè)樹形圖，并分別細(xì)分這樣一些屬性，最后把所有的競(jìng)爭(zhēng)性商標(biāo)按這些屬性在這個(gè)樹形圖上“對(duì)號(hào)入座”，以明確競(jìng)爭(zhēng)商標(biāo)的差異性定位。
四、分析消費(fèi)者偏好
我們通過(guò)采用不同的市場(chǎng)細(xì)分變量如生活方式、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、人口特征等把市場(chǎng)細(xì)分成了不同的細(xì)分市場(chǎng)，在每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中都可能有不同的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和重要屬性的排序。企業(yè)要做的就是要分清哪些購(gòu)買動(dòng)機(jī)、哪些屬性是重要的，并且要找出它們之間的差異。為此，企業(yè)可以設(shè)想有一個(gè)理想的商標(biāo)，它具有了消費(fèi)者所有選擇中偏好的目標(biāo)，這些偏好還可能是那些想象出的而在現(xiàn)實(shí)中并不存在的。設(shè)想這個(gè)理想商標(biāo)的目的是為了幫助企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)的不同偏好和理想，或者是找到這些偏好和理想的傾向。
五、做出商標(biāo)定位決策
依照前四個(gè)步驟便可以明確企業(yè)的商標(biāo)定位。然而科學(xué)的決策過(guò)程并不一定完全帶來(lái)科學(xué)的定位決策。營(yíng)銷是一門80％的科學(xué)加上20％藝術(shù)的學(xué)科，在對(duì)商標(biāo)定位進(jìn)行最后的決策時(shí)還需要考慮以下的幾個(gè)問(wèn)題。
(一)選擇的市場(chǎng)細(xì)分策略是否合適
通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分找到目標(biāo)市場(chǎng)是商標(biāo)定位的基礎(chǔ)，企業(yè)要考慮目標(biāo)市場(chǎng)是否支持自己的進(jìn)入，以及是否對(duì)公司的商標(biāo)感興趣。當(dāng)商標(biāo)選擇了一定的定位后，商標(biāo)的產(chǎn)品要能夠支持這樣的定位，如果產(chǎn)品可以滿足目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)商標(biāo)要求的利益的時(shí)候，我們認(rèn)為企業(yè)選擇的細(xì)分市場(chǎng)策略是恰當(dāng)?shù)摹２⑶疑虡?biāo)的定位也是成功的。但是，如果產(chǎn)品不能滿足目標(biāo)顧客對(duì)商標(biāo)要求的利益，那么企業(yè)就要考慮市場(chǎng)細(xì)分策略的合理性。無(wú)論企業(yè)給商標(biāo)一個(gè)什么樣的定位，都要能夠使目標(biāo)顧客得到他們想從這個(gè)商標(biāo)得到的東西——無(wú)論他們追求的是什么。比如“寶馬”車的目標(biāo)顧客是那些富有的、有地位的、年輕的、不受傳統(tǒng)約束的新一代人士?！皩汃R”能給他們提供所追求的象征身份、地位的汽車。
(二)選擇企業(yè)的哪些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)作為商標(biāo)定位基礎(chǔ)
企業(yè)需要為商標(biāo)定位決策考慮目前企業(yè)所有的哪些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以利用，或者是要為商標(biāo)形成某一定位而要發(fā)展哪些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?？梢詮倪~克?波特提出的價(jià)值鏈去尋找企業(yè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，每個(gè)企業(yè)都是為設(shè)計(jì)、制造、營(yíng)銷、運(yùn)輸產(chǎn)品等而采取一系列活動(dòng)的實(shí)體。價(jià)值鏈把企業(yè)分解為在策略上相互關(guān)聯(lián)的5項(xiàng)主要活動(dòng)和4項(xiàng)支持活動(dòng)。主要活動(dòng)為運(yùn)人后勤、經(jīng)營(yíng)、運(yùn)出后勤、市場(chǎng)營(yíng)銷、服務(wù)，支持性活動(dòng)為企業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施、人力資源管理、技術(shù)開發(fā)、采購(gòu)。從價(jià)值鏈上看企業(yè)具有的是差別化優(yōu)勢(shì)還是成本優(yōu)勢(shì)、創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，它們可以給商標(biāo)帶來(lái)哪些差異化的理由，商標(biāo)能不能以它們作為定位的一個(gè)或幾個(gè)基本點(diǎn)。
(三)企業(yè)是否擁有足夠的資源宣傳商標(biāo)定位
眾所周知，給商標(biāo)建立一個(gè)定位是昂貴的，需要企業(yè)投入大量的資源。一個(gè)廣告，甚至是一系列的廣告都不一定能給商標(biāo)一個(gè)富有競(jìng)爭(zhēng)力的定位。為建立商標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)性定位，要求企業(yè)整合內(nèi)部的資源，進(jìn)行長(zhǎng)期的努力確保定位目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。廣告是宣傳企業(yè)商標(biāo)定位的一個(gè)手段，但它并不是惟一手段。企業(yè)要整合包括人員、產(chǎn)品、公共關(guān)系一系列因素來(lái)宣傳、體現(xiàn)商標(biāo)的定位。如果不能長(zhǎng)期為形成商標(biāo)的定位而努力，則一切為商標(biāo)定位的努力都會(huì)白廢。美國(guó)零售業(yè)巨子“西爾斯”百貨曾經(jīng)一度在幾種定位間徘徊：“到底是高檔品經(jīng)銷商還是為顧客提供廉價(jià)的商品?”無(wú)法在消費(fèi)者心中形成一個(gè)獨(dú)特的定位。與此相反，零售業(yè)新貴“沃爾瑪”則一開始就把自己定位于為顧客提供廉價(jià)的商品，宣傳自己天天低價(jià)。在顧客的心中占據(jù)了廉價(jià)商品提供商的地位。當(dāng)然，即使商標(biāo)獲得了成功的定位，也很有可能引來(lái)競(jìng)爭(zhēng)者的比附，躲避和維持商標(biāo)區(qū)別性定位的代價(jià)很高。如“萊特”啤酒是第一個(gè)定位于低度啤酒的商標(biāo)，在它獲得成功后引來(lái)一群競(jìng)爭(zhēng)者如百威、庫(kù)爾斯、施里茨等。但是“萊特”并沒有能力攻擊這些競(jìng)爭(zhēng)者和維持自己的定位，進(jìn)而喪失了這個(gè)獨(dú)特的定位。
(四)商標(biāo)間競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度如何
企業(yè)必須了解在市場(chǎng)上商標(biāo)的定位能否長(zhǎng)期堅(jiān)持，以及在競(jìng)爭(zhēng)商標(biāo)的攻擊下有哪些優(yōu)勢(shì)可以支持這個(gè)定位。如果一個(gè)商標(biāo)定位為最佳品質(zhì)，那么企業(yè)就要有能力生產(chǎn)出最佳品質(zhì)的產(chǎn)品來(lái)，否則這樣的定位就會(huì)落空。如果定位為最低成本，就必須做到成本最低，就像“沃爾瑪”為了維持自己的最低成本，引進(jìn)實(shí)時(shí)管理技術(shù)，及時(shí)、集中采購(gòu)，降低了庫(kù)存成本和采購(gòu)成本，以此來(lái)維持自己的成本優(yōu)勢(shì)。另外，通用食品(GeneralFoods)的經(jīng)驗(yàn)是從不首先進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者開發(fā)了一個(gè)新市場(chǎng)后，通用食品只是改進(jìn)自己的產(chǎn)品并參與這一新市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，而且往往都能搶占很大的市場(chǎng)份額。所以當(dāng)企業(yè)面臨通用食品這樣強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，不能不去考慮開發(fā)并維持這種商標(biāo)定位的困難。
(五)現(xiàn)有的商標(biāo)定位策略是否有效
企業(yè)需要考察現(xiàn)有定位策略的有效性，如果現(xiàn)有定位策略不那么有效，企業(yè)就要考慮更換定位策略，否則將會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中陷入被動(dòng)。反過(guò)來(lái)，如果要改變現(xiàn)有的、有效的定位策略，這種改變是不明智的，也會(huì)使商標(biāo)在競(jìng)爭(zhēng)中陷入被動(dòng)。改變定位策略一般出現(xiàn)在管理者對(duì)現(xiàn)有的定位主題產(chǎn)生厭倦，希望換一個(gè)更新的主題，但是這樣做往往會(huì)在市場(chǎng)上引起混亂，削弱商標(biāo)的定位。一般而言，考察商標(biāo)定位策略有效性的指標(biāo)就是商標(biāo)的市場(chǎng)占有率，至少，商標(biāo)的市場(chǎng)占有率下降說(shuō)明商標(biāo)的定位有問(wèn)題，企業(yè)需要進(jìn)一步分析原因。除非有足夠的理由證明改變定位策略是必要的，否則不要輕易改變商標(biāo)的定位。
六、監(jiān)控商標(biāo)的定位
一旦商標(biāo)的定位建立起來(lái)以后，企業(yè)就需要監(jiān)控它在市場(chǎng)上能否有效地維持，企業(yè)可以通過(guò)記錄下不同時(shí)期研究出來(lái)的商標(biāo)形象來(lái)了解商標(biāo)的定位狀況。這樣做一方面可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者觀念的改變并采取相應(yīng)措施應(yīng)對(duì)，另．一方面也可以確定競(jìng)爭(zhēng)者商標(biāo)的狀況。

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