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商標定位決策步驟

為商標定位是一個科學地整合分析目標消費者需求、市場競爭狀況、企業(yè)資源特征的過程。在為商標建立定位以前，需要回答如下的基本問題：我們的商標在潛在顧客心目中已形成什么樣的定位；企業(yè)希望自己的商標有個什么樣的定位；為建立商標的這一定位必須要進攻哪些競爭商標，并超過他們；企業(yè)是否有足夠的資金占有并維持這一定位；企業(yè)是否有堅持這一定位策略的氣魄；商標的創(chuàng)意方式是否與它的定位策略相匹配。具體而言，商標定位決策遵循以下步驟：
一、確認商標競爭者
確認商標競爭者是一個需要全面廣泛考慮的過程，商標競爭者不僅包括同種類產(chǎn)品的商標，還包括其他種類產(chǎn)品的商標(直接和間接的替代產(chǎn)品商標)。例如一個白酒商標要和其他各種定位的白酒競爭，還要考慮和葡萄酒、啤酒的競爭，因此企業(yè)必須考慮到所有可能的競爭者及其對消費者產(chǎn)生的各種影響。確認商標競爭者是一個行業(yè)競爭分析過程，這個分析過程為商標定位打下基礎。
二、評估消費者對競爭者商標的看法
在確認了商標競爭者后，企業(yè)就要考察消費者對競爭商標的看法，消費者認為哪些屬性對評價一個商標最重要。一般而言，對于大多數(shù)商標，消費者都要考慮產(chǎn)品的各種用途和屬性。為了明確這個問題，要求企業(yè)組織專門的營銷調研，如邀請消費者試用產(chǎn)品以及參加專題討論會、共同參與調查過程，以了解消費者在選購商標時會認為哪些產(chǎn)品屬性更重要。如一個消費者在選擇一個汽車商標時會考慮諸如汽車的可操作性、安全性、裝飾這樣一些屬性及其他因素，這一步是選擇競爭性定位的基礎。
三、明確競爭者商標的定位
在確認了產(chǎn)品的相關屬性及其對消費者的重要性之后，企業(yè)必須明確每個競爭商標是怎樣在這些屬性上定位的。從這里企業(yè)可以得知競爭商標之間是如何相互區(qū)別的，明確競爭商標的定位是在消費者研究的基礎上得出的結論。一般而言，探求競爭商標的定位可以采用競爭性框架的方法，競爭性框架就是根據(jù)產(chǎn)品的某些屬性來做一個樹形圖，并分別細分這樣一些屬性，最后把所有的競爭性商標按這些屬性在這個樹形圖上“對號入座”，以明確競爭商標的差異性定位。
四、分析消費者偏好
我們通過采用不同的市場細分變量如生活方式、購買動機、人口特征等把市場細分成了不同的細分市場，在每一個細分市場中都可能有不同的購買動機和重要屬性的排序。企業(yè)要做的就是要分清哪些購買動機、哪些屬性是重要的，并且要找出它們之間的差異。為此，企業(yè)可以設想有一個理想的商標，它具有了消費者所有選擇中偏好的目標，這些偏好還可能是那些想象出的而在現(xiàn)實中并不存在的。設想這個理想商標的目的是為了幫助企業(yè)細分市場的不同偏好和理想，或者是找到這些偏好和理想的傾向。
五、做出商標定位決策
依照前四個步驟便可以明確企業(yè)的商標定位。然而科學的決策過程并不一定完全帶來科學的定位決策。營銷是一門80％的科學加上20％藝術的學科，在對商標定位進行最后的決策時還需要考慮以下的幾個問題。
(一)選擇的市場細分策略是否合適
通過市場細分找到目標市場是商標定位的基礎，企業(yè)要考慮目標市場是否支持自己的進入，以及是否對公司的商標感興趣。當商標選擇了一定的定位后，商標的產(chǎn)品要能夠支持這樣的定位，如果產(chǎn)品可以滿足目標市場對商標要求的利益的時候，我們認為企業(yè)選擇的細分市場策略是恰當?shù)?。并且商標的定位也是成功的。但是，如果產(chǎn)品不能滿足目標顧客對商標要求的利益，那么企業(yè)就要考慮市場細分策略的合理性。無論企業(yè)給商標一個什么樣的定位，都要能夠使目標顧客得到他們想從這個商標得到的東西——無論他們追求的是什么。比如“寶馬”車的目標顧客是那些富有的、有地位的、年輕的、不受傳統(tǒng)約束的新一代人士。“寶馬”能給他們提供所追求的象征身份、地位的汽車。
(二)選擇企業(yè)的哪些競爭優(yōu)勢作為商標定位基礎
企業(yè)需要為商標定位決策考慮目前企業(yè)所有的哪些競爭優(yōu)勢可以利用，或者是要為商標形成某一定位而要發(fā)展哪些競爭優(yōu)勢?？梢詮倪~克?波特提出的價值鏈去尋找企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢，每個企業(yè)都是為設計、制造、營銷、運輸產(chǎn)品等而采取一系列活動的實體。價值鏈把企業(yè)分解為在策略上相互關聯(lián)的5項主要活動和4項支持活動。主要活動為運人后勤、經(jīng)營、運出后勤、市場營銷、服務，支持性活動為企業(yè)的基礎設施、人力資源管理、技術開發(fā)、采購。從價值鏈上看企業(yè)具有的是差別化優(yōu)勢還是成本優(yōu)勢、創(chuàng)新優(yōu)勢，它們可以給商標帶來哪些差異化的理由，商標能不能以它們作為定位的一個或幾個基本點。
(三)企業(yè)是否擁有足夠的資源宣傳商標定位
眾所周知，給商標建立一個定位是昂貴的，需要企業(yè)投入大量的資源。一個廣告，甚至是一系列的廣告都不一定能給商標一個富有競爭力的定位。為建立商標的競爭性定位，要求企業(yè)整合內部的資源，進行長期的努力確保定位目標的實現(xiàn)。廣告是宣傳企業(yè)商標定位的一個手段，但它并不是惟一手段。企業(yè)要整合包括人員、產(chǎn)品、公共關系一系列因素來宣傳、體現(xiàn)商標的定位。如果不能長期為形成商標的定位而努力，則一切為商標定位的努力都會白廢。美國零售業(yè)巨子“西爾斯”百貨曾經(jīng)一度在幾種定位間徘徊：“到底是高檔品經(jīng)銷商還是為顧客提供廉價的商品?”無法在消費者心中形成一個獨特的定位。與此相反，零售業(yè)新貴“沃爾瑪”則一開始就把自己定位于為顧客提供廉價的商品，宣傳自己天天低價。在顧客的心中占據(jù)了廉價商品提供商的地位。當然，即使商標獲得了成功的定位，也很有可能引來競爭者的比附，躲避和維持商標區(qū)別性定位的代價很高。如“萊特”啤酒是第一個定位于低度啤酒的商標，在它獲得成功后引來一群競爭者如百威、庫爾斯、施里茨等。但是“萊特”并沒有能力攻擊這些競爭者和維持自己的定位，進而喪失了這個獨特的定位。
(四)商標間競爭的激烈程度如何
企業(yè)必須了解在市場上商標的定位能否長期堅持，以及在競爭商標的攻擊下有哪些優(yōu)勢可以支持這個定位。如果一個商標定位為最佳品質，那么企業(yè)就要有能力生產(chǎn)出最佳品質的產(chǎn)品來，否則這樣的定位就會落空。如果定位為最低成本，就必須做到成本最低，就像“沃爾瑪”為了維持自己的最低成本，引進實時管理技術，及時、集中采購，降低了庫存成本和采購成本，以此來維持自己的成本優(yōu)勢。另外，通用食品(GeneralFoods)的經(jīng)驗是從不首先進入一個市場，當競爭者開發(fā)了一個新市場后，通用食品只是改進自己的產(chǎn)品并參與這一新市場的競爭，而且往往都能搶占很大的市場份額。所以當企業(yè)面臨通用食品這樣強大的競爭對手時，不能不去考慮開發(fā)并維持這種商標定位的困難。
(五)現(xiàn)有的商標定位策略是否有效
企業(yè)需要考察現(xiàn)有定位策略的有效性，如果現(xiàn)有定位策略不那么有效，企業(yè)就要考慮更換定位策略，否則將會在競爭中陷入被動。反過來，如果要改變現(xiàn)有的、有效的定位策略，這種改變是不明智的，也會使商標在競爭中陷入被動。改變定位策略一般出現(xiàn)在管理者對現(xiàn)有的定位主題產(chǎn)生厭倦，希望換一個更新的主題，但是這樣做往往會在市場上引起混亂，削弱商標的定位。一般而言，考察商標定位策略有效性的指標就是商標的市場占有率，至少，商標的市場占有率下降說明商標的定位有問題，企業(yè)需要進一步分析原因。除非有足夠的理由證明改變定位策略是必要的，否則不要輕易改變商標的定位。
六、監(jiān)控商標的定位
一旦商標的定位建立起來以后，企業(yè)就需要監(jiān)控它在市場上能否有效地維持，企業(yè)可以通過記錄下不同時期研究出來的商標形象來了解商標的定位狀況。這樣做一方面可以及時發(fā)現(xiàn)消費者觀念的改變并采取相應措施應對，另．一方面也可以確定競爭者商標的狀況。

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