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要了解商標(biāo)個性，首先我們應(yīng)對個性有所了解。個性(Personality)也稱人格，該詞來源于拉丁語Persona，最初是指演員所戴的面具，其后是指演員和他所扮演的角色。心理學(xué)家引申其含義，把個體在人生舞臺上扮演的角色的外在行為和心理特質(zhì)都稱為個性。個性的形成既受遺傳等生理因素的影響，又與后天的社會環(huán)境密切相關(guān)。因此，個性就是個體在多種情境下所表現(xiàn)出來的具有一致性的反應(yīng)傾向，是個體對外界環(huán)境所做出的習(xí)慣性行為。對消費(fèi)者的研究表明，消費(fèi)者的個性直接影響著消費(fèi)者的購買行為。消費(fèi)者的個性預(yù)示并在一定程度上決定了消費(fèi)者是否更傾向于采用創(chuàng)新性產(chǎn)品；是否更容易受他人的影響；是否對某些類型的信息更具有感受性等。這些心理特征不僅對產(chǎn)品選擇產(chǎn)生影響，而且還會影響消費(fèi)者對促銷活動的反應(yīng)以及消費(fèi)者何時、何地和如何消費(fèi)某種產(chǎn)品或服務(wù)。
商標(biāo)與人有很多相似之處，它有外形、有個性、有商標(biāo)文化、有壽命，甚至也有許多商標(biāo)隱私，蕓蕓眾生中，具有鮮明性格特征的人令人難以忘懷，例如周星馳的滑稽、趙本山的土氣等。然而就如同世界上沒有兩個性格完全相同的人一樣，有的人活潑，有的人孤僻，有的人高傲，有的人謙卑……商標(biāo)作為一個特殊的“人”，她也具有性格，商標(biāo)有著特殊的文化內(nèi)涵和精神氣質(zhì)，這就是商標(biāo)個性。商標(biāo)個性是商標(biāo)與商標(biāo)之間識別的重要依據(jù)，美國著名商標(biāo)策略大師大衛(wèi)?艾克(DavidAck-er)曾在其商標(biāo)形象論中提出：“最終決定商標(biāo)的市場地位的是商標(biāo)總體上的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。”因此，對于消費(fèi)者而言，商標(biāo)個性已成為某商標(biāo)區(qū)別于其他商標(biāo)最重要的特征。
所謂商標(biāo)個性。是指產(chǎn)品或商標(biāo)特性的傳播以及在此基礎(chǔ)上消費(fèi)者對這些特性的感知。商標(biāo)個性可從投入與產(chǎn)出兩方面進(jìn)行解釋。從商標(biāo)執(zhí)行者角度來看，商標(biāo)個性是商標(biāo)執(zhí)行者期望通過溝通所要達(dá)到的目標(biāo)，是傳播者所期望的商標(biāo)形象。這是把設(shè)計好的商標(biāo)個性植入消費(fèi)者大腦的過程。而站在消費(fèi)者角度，商標(biāo)個性是消費(fèi)者實際對設(shè)計好的商標(biāo)個性的感知、認(rèn)可能力的再現(xiàn)，是消費(fèi)者對該商標(biāo)的真實感受與想法，這是商標(biāo)個性輸出的過程。

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