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商標(biāo)個(gè)性的來(lái)源

商標(biāo)個(gè)性作為商標(biāo)的核心價(jià)值，是構(gòu)成商標(biāo)力的重要組成部分。因此塑造商標(biāo)個(gè)性個(gè)性就成為企業(yè)商標(biāo)管理人員的重要任務(wù)。商標(biāo)個(gè)性的形成是長(zhǎng)期有意識(shí)培育的結(jié)果，它的形成大部分來(lái)自情感因素，少部分來(lái)自邏輯思維。因?yàn)樯虡?biāo)個(gè)性反映的是消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的感覺(jué)，或者商標(biāo)帶給消費(fèi)者的感覺(jué)。商標(biāo)個(gè)性可以來(lái)自與商標(biāo)有關(guān)的所有方面。以下是商標(biāo)個(gè)性來(lái)源的幾個(gè)重要因素：
(一)產(chǎn)品自身的表現(xiàn)
產(chǎn)品是商標(biāo)行為的最重要載體，企業(yè)產(chǎn)品本身的發(fā)展隨著在市場(chǎng)上的展開(kāi)而逐漸廣為人知，從而形成自身鮮明的個(gè)性?！坝⑻貭枴钡腃PU產(chǎn)品以極快的速度推陳出新，該公司的創(chuàng)新品質(zhì)形成英特爾最重要的商標(biāo)個(gè)性，使得電腦用戶趨之若鶩，造就了“英特爾”巨大的商標(biāo)價(jià)值。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，產(chǎn)品概念已經(jīng)延伸到了服務(wù)領(lǐng)域。如作為銀行，提供的產(chǎn)品是服務(wù)，因?yàn)槿狈Ω?jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)的國(guó)有銀行總是讓人想起慢騰騰的隊(duì)伍、高高的柜臺(tái)、冷若冰霜的面孔。而“招商銀行”及時(shí)擺正自己的位置，親切的微笑、快捷有序的服務(wù)以及供客戶休息的座椅設(shè)置，都讓人耳目一新，其“一卡通”的產(chǎn)品形式，更是在方便客戶的同時(shí)，也在客戶的腦海中留下了關(guān)愛(ài)、領(lǐng)先的個(gè)性。
(二)產(chǎn)品的包裝和設(shè)計(jì)
產(chǎn)品的包裝被稱為是“無(wú)聲的推銷員”，它是消費(fèi)者在終端所見(jiàn)到的最直接的廣告，是產(chǎn)品在貨架上的形象代言人。健康、優(yōu)良的包裝材料，獨(dú)具匠心的包裝造型，標(biāo)志、圖形、字體、色彩等各種手段的綜合運(yùn)用，都有助于商標(biāo)個(gè)性的塑造與強(qiáng)化。例如“柯達(dá)”的包裝，以紅、黃等暖色調(diào)，體現(xiàn)其溫馨的個(gè)性?！叭赋病笔俏覀兪质煜さ纳虡?biāo)，它的鳥(niǎo)巢圖案標(biāo)志，極易使人聯(lián)想到待哺的嬰兒、慈愛(ài)的母親和健康營(yíng)養(yǎng)的育兒乳品，突出了“雀巢”對(duì)消費(fèi)者的象征意義，有利于喚起慈愛(ài)、舒適和信任的情感個(gè)性。
(三)產(chǎn)品的價(jià)格；
產(chǎn)品的定價(jià)作為產(chǎn)品自身品質(zhì)的反映，在一定程度上也體現(xiàn)了商標(biāo)個(gè)性。如一貫的高價(jià)位可能會(huì)被認(rèn)為是高檔的、富有的、略帶世故的，例如“金利來(lái)”；相反則會(huì)被認(rèn)為是樸實(shí)的、節(jié)約的、略顯落伍的，例如“雕牌”；經(jīng)常改變價(jià)格，會(huì)被認(rèn)為是輕浮的、難以捉摸的。有些商標(biāo)會(huì)奉行永不打折的原則，這樣就會(huì)被認(rèn)為是專一的、真實(shí)的，也有些強(qiáng)硬的。
(四)產(chǎn)品的名稱
產(chǎn)品名稱的基本形式是語(yǔ)言和文字。語(yǔ)言是一種流動(dòng)的信息，它通過(guò)聲音刺激消費(fèi)者的聽(tīng)覺(jué)器官?gòu)亩粝掠∠?，它還能以口碑的形式在公眾中傳播從而提高知名度。文字也是信息的載體，它以符號(hào)的形式刺激消費(fèi)者的視覺(jué)器官，使消費(fèi)者在腦海中留下印象，產(chǎn)生聯(lián)想和感觸。商標(biāo)名稱的創(chuàng)意的關(guān)鍵在于名稱所承載的信息是否與消費(fèi)者潛在的心理欲求相投合。一個(gè)商標(biāo)名字在市場(chǎng)上能否叫響，一如藝術(shù)創(chuàng)作，往往取決于創(chuàng)作者靈感與欣賞者趣味的合拍。如“野狼”和“木蘭”同為摩托車商標(biāo)，帶給人的印象和感受卻截然不同。這是因?yàn)?，在商?biāo)名稱中也隱含著一種定位。化妝品慣常用“柔、潔、芳、雅”等字眼命名，以此突出溫柔、典雅的女性特質(zhì)；而男士用品則喜歡采用“虎、豹、威、ii'’等字眼命名，以表男子漢陽(yáng)剛之氣或男人成功之感。對(duì)于外國(guó)商標(biāo)名稱的翻譯，也是一項(xiàng)藝術(shù)再創(chuàng)作。Coca-Cola譯作“可口可樂(lè)”，既諧音，意思又貼切，可謂天衣無(wú)縫。Sprite原意當(dāng)魔鬼或妖怪講，如果按意譯，中國(guó)消費(fèi)者恐怕會(huì)望而卻步，心里直犯嘀咕，但是按音譯就完全不同了，“雪碧”，給人以清涼爽快的感覺(jué)，更符合中國(guó)人的思維習(xí)慣和消費(fèi)心理。
(五)商標(biāo)的使用者
由于一群具有類似背景的消費(fèi)者經(jīng)常使用某一商標(biāo)，久而久之，這群使用者共有的個(gè)性就被附著在該商標(biāo)上，從而形成該商標(biāo)穩(wěn)定的個(gè)性。“摩托羅拉”是中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的開(kāi)拓者，一開(kāi)始有能力購(gòu)買手機(jī)的消費(fèi)者大多為成功的商務(wù)人士，因此“摩托羅拉”的使用者集中在商務(wù)人土，漸漸地商務(wù)人土共同的行為特征就凝聚在“摩托羅拉”手機(jī)上，從而形成了“摩托羅拉”成功、自信、注重效率的商標(biāo)個(gè)性。而“摩托羅拉”公司也有意識(shí)地加強(qiáng)這種商標(biāo)個(gè)性，它的系列手機(jī)廣告都以成功的商務(wù)人士作為使用者形象，使其商標(biāo)個(gè)性得到了強(qiáng)化，形成了“摩托羅拉”與其他手機(jī)商標(biāo)的顯著區(qū)別。而“諾基亞”則是后來(lái)者，所以其使用者多為年輕一代，故而形成時(shí)尚、年輕、前衛(wèi)的商標(biāo)個(gè)性而廣為年輕人所接受，同樣在手機(jī)市場(chǎng)上脫穎而出。
(六)商標(biāo)的代言人
通過(guò)借用名人，也可以塑造商標(biāo)個(gè)性。透過(guò)這種方式，商標(biāo)代言人的品質(zhì)可以傳遞給商標(biāo)。在這一點(diǎn)上，“耐克”公司是做得最為出色的一個(gè)。“耐克”總是不斷地尋找代言人，而且從不間斷。從波爾?杰克遜到邁克爾?喬丹、查理斯?巴克利、肯?格里菲，“耐克”一直以著名運(yùn)動(dòng)員為自己的商標(biāo)代言人，這些運(yùn)動(dòng)員被闡釋耐克“JUSTDOIT'’的商標(biāo)個(gè)性，迷倒了眾多的青少年。
(七)商標(biāo)的創(chuàng)始人
一家企業(yè)由于不斷的發(fā)展，其創(chuàng)始人的名聲漸漸廣為人知，因此創(chuàng)始人的品質(zhì)就會(huì)成為該商標(biāo)的個(gè)性。如福特、比爾?蓋茨，每個(gè)人都以自己的形象塑造了商標(biāo)，突出了商標(biāo)的個(gè)性。許多創(chuàng)始人如比爾?蓋茨、柳傳志的形象廣為人知，這形成商標(biāo)個(gè)性塑造最有用的來(lái)源。聯(lián)想的柳傳志在國(guó)內(nèi)幾乎是家喻戶曉，因此他身上一些獨(dú)具魅力的品質(zhì)就被傳遞到聯(lián)想商標(biāo)上，從而形成了聯(lián)想的商標(biāo)個(gè)性。人們把柳傳志與聯(lián)想緊緊地聯(lián)系在一起。這使得聯(lián)想與其他電腦商標(biāo)鮮明地區(qū)分開(kāi)來(lái)。
(八)商標(biāo)的歷史
商標(biāo)誕生的時(shí)間也會(huì)影響商標(biāo)的個(gè)性。一般來(lái)說(shuō)，誕生較晚，上市時(shí)間較短的商標(biāo)占有年輕、時(shí)尚、創(chuàng)新的個(gè)性優(yōu)勢(shì)；而誕生較早的老字號(hào)商標(biāo)常常給人成熟、老練、穩(wěn)重的感覺(jué)，但可能也有過(guò)時(shí)、守舊、死氣沉沉等負(fù)面影響。因此，對(duì)于老商標(biāo)，需要經(jīng)常為商標(biāo)注入活力，以防止其老化。但值得注意的是，對(duì)于某一類產(chǎn)品商標(biāo)而言，有時(shí)需要年輕的個(gè)性，而有時(shí)卻需要厚重的歷史感，比如酒類商標(biāo)。香格里拉?藏秘便宣稱其有152年歷史傳承，劍南春宣稱“千年酒業(yè)劍南春”，國(guó)酒茅臺(tái)更是宣稱其歷史可以追溯到2 000多年前。
(九)商標(biāo)的籍貫．
由于歷史、經(jīng)濟(jì)、文化、風(fēng)俗的不同，每一個(gè)地方都會(huì)形成自己的一些特色，因此，每個(gè)地方的人會(huì)有一些個(gè)性上的差異。例如德國(guó)人的嚴(yán)謹(jǐn)，法國(guó)人的浪漫，以色列人的頑強(qiáng)，這些個(gè)性上的差異也會(huì)影響到生長(zhǎng)在這個(gè)地方的商標(biāo)，所以時(shí)裝和香水產(chǎn)在法國(guó)，汽車和電器產(chǎn)在德國(guó)會(huì)更讓人放心。在中國(guó)，白酒的出產(chǎn)地如果是在四川和貴州，會(huì)更值得信賴，香煙如果產(chǎn)自云南，會(huì)感覺(jué)更加地道，這是地域?qū)ι虡?biāo)個(gè)性的背書作用。有一些商標(biāo)，會(huì)借助出生的背景而樹(shù)立自己的個(gè)性?？赘揖疲a(chǎn)自孔子的故鄉(xiāng)曲阜，這使人相信這種酒是最具中國(guó)文化特色的。如果這種酒產(chǎn)自其他地方，則不但不會(huì)增強(qiáng)其商標(biāo)個(gè)性，反而會(huì)被淡化。
總而言之，商標(biāo)個(gè)性是一個(gè)商標(biāo)最有價(jià)值的東西，它可以超越產(chǎn)品而不易被競(jìng)爭(zhēng)者模仿。商標(biāo)個(gè)性可以借助以上幾個(gè)甚至單一的因素建立起來(lái)，當(dāng)然這些因素不能孤立存在，它必須置于商標(biāo)系統(tǒng)與消費(fèi)者系統(tǒng)以及營(yíng)銷溝通的環(huán)境下，才有可能實(shí)現(xiàn)商標(biāo)個(gè)性的建立與深化。換句話說(shuō)，商標(biāo)個(gè)性是一種深層次的、本質(zhì)的而非表象，因素只是一種方式與方法。同時(shí)，這種體現(xiàn)本質(zhì)的個(gè)性，將大大有利于促進(jìn)營(yíng)銷溝通。一旦形成一個(gè)鮮明、獨(dú)特的個(gè)性，就會(huì)形成一個(gè)強(qiáng)有力的商標(biāo)，這應(yīng)該是商標(biāo)經(jīng)營(yíng)的一個(gè)重要方向。

標(biāo)簽：中山佳木斯山東公主嶺阜陽(yáng) 林芝寶雞

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