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幾種不同類型的品牌危機
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不同的企業(yè)要根據(jù)不同類型的突發(fā)品牌危機，作出相應(yīng)的危機管理對策。品牌危機主要分成以下4種類型。
1．形象類品牌危機
形象類突發(fā)性品牌危機主要是由反宣傳引發(fā)的。新聞媒體可能是此類危機的披露者，而且在披露過程中新聞媒體既可能促進危機的發(fā)展、妨礙危機管理，也可能成為危機化解的協(xié)調(diào)者，并起到擴音器的作用。在這類品牌危機中，如何發(fā)揮媒體的積極作用，增加溝通就是形象類突發(fā)性品牌危機管理的主要任務(wù)。
當年靠著新的營銷手段紅遍全國的三株公司在“人命官司”中，放棄了先將信息局限起來、再尋求協(xié)商解決的機會，直到媒體參與進來，促進了危機的深化，一則與事實不符的“幾瓶三株喝死一老頭”的反宣傳席卷大江南北。然而三株公司沒有建立自己的新聞中心，沒有及時、迅速、有效、準確地向各地媒體提供全面、客觀、翔實的信息，各種猜測性報道又對危機管理造成了妨礙。雖然拖延3年后三株公司勝訴，但是一落千丈的品牌形象引發(fā)企業(yè)營銷上的各種危機，最后三株不得不徹底黯然收場。
2．質(zhì)量類品牌危機
產(chǎn)品的質(zhì)量問題主要是在生產(chǎn)過程中造成的，最容易引發(fā)突發(fā)性品牌危機。其直接后果是公眾不信任感增加，銷售量急劇下降，品牌美譽度遭受嚴重打擊。這類危機的責任完全在企業(yè)，因此，對此類危機的管理，主要是盡快向公眾賠禮道歉，挽回品牌信譽，減少長期業(yè)務(wù)上的損失。例如在比利時和法國發(fā)生的“可口可樂中毒事件”。
3．技術(shù)類品牌危機
在科技日新月異的年代，工程技術(shù)失敗導(dǎo)致的危機將不斷發(fā)生。消費者喜好的轉(zhuǎn)變可能導(dǎo)致技術(shù)落后的品牌被淘汰出局；技術(shù)的缺陷可能導(dǎo)致消費者心理上的極大恐慌，于是品牌被視為“公害”。針對此類突發(fā)性品牌危機，管理的重點是維護危機下的品牌資產(chǎn)價值，做好新產(chǎn)品的開發(fā)和品牌的延伸。例如中美史克處理“康泰克PPA風(fēng)波”以及推出“新康泰克”，就算是比較成功的案例。
4．服務(wù)類品牌危機
在服務(wù)類行業(yè)中，一次大的失誤，就可能完全抵消以前的一百次良好服務(wù)。所以一旦發(fā)生服務(wù)類突發(fā)性品牌危機，企業(yè)只要將心比心，就會發(fā)現(xiàn)顧客想要的是受到尊重與重視，并得到真誠的對待。因此，管理者的首要任務(wù)是盡快讓公眾知道你已經(jīng)認識到服務(wù)中存在的問題，并做了種種努力，以求改善。例如目航對于“日航風(fēng)波”的后期處理就可以作為處理服務(wù)類品牌危機的良好范例。

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