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企業(yè)界的理論權(quán)威、高等學(xué)府的有關(guān)專家教授、政府職能部門的主管、新聞媒體、策劃咨詢界知名人士等共同控制了中國有關(guān)品牌的主要信息。中小企業(yè)所能接觸到的信息和輿論完全傳達(dá)著一致的信息:做品牌就是拼命打廣告,做知名度。
當(dāng)前國內(nèi)有關(guān)品牌的闡述主要有以下三種觀點(diǎn):第一個方向是西方國家有關(guān)品牌理論的論述及國內(nèi)品牌研究專家結(jié)合國外品牌專家的品牌復(fù)述,主要講品牌的含義及重要性和品牌塑造的方法與技巧;第二個方向是國內(nèi)理論界對當(dāng)前中國品牌的現(xiàn)象論、批判論的談品牌專著;第三個方向便是國內(nèi)實(shí)戰(zhàn)派一些知名的策劃咨詢機(jī)構(gòu)推出的關(guān)塑造品牌方法的實(shí)戰(zhàn)案例。前兩種方向直接照搬西方的品牌理論或者以西方品牌理論來對中國當(dāng)前的品牌現(xiàn)象進(jìn)行總結(jié)和批判,沒有實(shí)際的指導(dǎo),持錯誤的觀點(diǎn)更不在少數(shù),如把品牌等同于廣告投放,中小企業(yè)先做銷量然后再做品牌,中小企業(yè)做品牌是揠苗助長,企業(yè)的發(fā)展靠的是質(zhì)量和產(chǎn)品開發(fā)等等,以上這些觀點(diǎn)非常盛行。而一些策劃咨詢公司關(guān)于品牌實(shí)戰(zhàn)的一個個策劃案例如同好萊塢編劇一樣,必須兼顧案例的戲劇張力與沖突性………在強(qiáng)烈的業(yè)務(wù)及爭取大客戶的欲望下,很多的案例基本上都是資金大投人的品牌操作傳奇案例。
在這樣的氛圍下,造成了這樣的影響:很多企業(yè)家和經(jīng)營者本身并不排除品牌的打造,但是缺少必要的理論指導(dǎo)和運(yùn)作策略,因此,總是片面地認(rèn)為做品牌需要投入大量資金,做廣告需要投入巨大的廣告費(fèi)用。因此,也造成了企業(yè)單純地以為在企業(yè)沒有足夠資金的時候,做品牌只是大企業(yè)的特權(quán)的誤解。其實(shí),品牌從一定意義上來講僅僅是一種態(tài)度!品牌最大的特點(diǎn)可以讓企業(yè)降低機(jī)會成本,相對減少購買風(fēng)險。做品牌需要投入大量資金的誤區(qū)壓抑了品牌的發(fā)育,更重要的是導(dǎo)致企業(yè)員工認(rèn)為自己不是品牌,就可以少用心,不負(fù)責(zé),最終品質(zhì)降低標(biāo)準(zhǔn)這樣的后果。
于是,在這些信息的宣傳下,中小企業(yè)覺得做品牌投入高,風(fēng)險大。許多中小企業(yè)眼看著一個個廣告巨人速生速滅,于是以此為鑒,這燒錢的事咱可不能干。他們不知道做品脾還有其他辦法,結(jié)果品牌成了無辜,就像倒洗澡水,把孩子也給潑出去了。確實(shí),做廣告進(jìn)行大眾傳播是需要很大的資金投入的。中央電視臺的標(biāo)王報(bào)價已經(jīng)高達(dá)數(shù)億以上,但是對于數(shù)以萬計(jì)的中小企業(yè)來講,做品牌不一定要靠廣告,其實(shí)做品牌的方式可以有很多,甚至是企業(yè)員工給客戶的一句真誠的問候語,給消費(fèi)者一個會心的、溫馨的微笑,送客戶一份適當(dāng)?shù)木哂衅放铺匦缘馁浧?對于企業(yè)打造品牌都有積極的作用和意義。

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