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中國企業(yè)品牌建設(shè)非理性化
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中國市場經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的現(xiàn)狀是中國企業(yè)打造品牌難以逾越的鴻溝。而品牌管理理論的貧瘠與實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)的匱乏則是導(dǎo)致品牌建設(shè)不力的直接原因。
品牌,是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物;品牌,生長在消費(fèi)者心中。只有在商品極度豐富、消費(fèi)者有充分選擇余地的市場條件下,才可能產(chǎn)生對同類商品中某一品牌的偏好和喜愛,甚至忠誠。西方品牌中諸多國際品牌無一不是在成熟與理性的市場環(huán)境中逐漸成長起來的,即使像微軟、雅虎這樣在短短幾年內(nèi)便聲名顯赫的T品牌,也離不開發(fā)達(dá)的商品經(jīng)濟(jì)土壤而孤立存在。中國搞了幾十年的計(jì)劃經(jīng)濟(jì),基本上是以短缺經(jīng)濟(jì)為特征的,市場上銷售什么,消費(fèi)者就購買什么,基本上沒有選擇余地,從而直形成賣方市場格局,那時(shí)候國人的品牌意識(shí)是相當(dāng)?shù)〉?。改革開放以后,中國逐漸由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)過渡,商品日漸豐富,同類商品之間的競爭逐漸加劇,這就為人們關(guān)注和創(chuàng)建品牌生成了必要的市場條件。然而,與西方國家相比,中國的市場經(jīng)濟(jì)歷程還是太短了。這一方面決定了中國品牌成長條件的稚嫩;另一方面,也注定了中國企業(yè)創(chuàng)建品牌存在著種種認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)?？梢哉f,近些年來中國不斷造就品牌同時(shí)又在不斷毀滅品牌,其原因,一方面是與中國的生產(chǎn)經(jīng)營者與消費(fèi)者雙方都不成熟這一時(shí)代特點(diǎn)相聯(lián)系的,具有一定的歷史必然性;另方面,則歸結(jié)于中國企業(yè)歷史發(fā)展短暫及市場經(jīng)驗(yàn)的不足。因此,中國企業(yè)品牌的稚嫩和短暫是與中國市場經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)聯(lián)系在一起的,這也是所謂民族品牌走向國際化難以逾越的屏障。
品牌如同市場一樣,是有其客觀規(guī)律運(yùn)作的。而中國眾多的品牌都希望一夜之間便家喻戶曉,人人皆知。企業(yè)在普遍的急功近利的社會(huì)心態(tài)驅(qū)使下,以“名”而求利,背離了或根本就不懂得市場經(jīng)濟(jì)機(jī)制中品牌建立的基本規(guī)律,即以滿足客戶需求為先導(dǎo)的營銷法則;品牌推廣大都是轟轟烈烈開始,銷聲匿跡收場,虎頭蛇尾。究其原因,除了缺乏市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)之外,品牌管理理論的貧瘠與實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)的匱乏也是導(dǎo)致我們建立品牌不力的重要原因。通常,中國企業(yè)在品牌前期知名度的推廣上往往不遺余力,不惜重金,可是一旦品牌上市、家喻戶曉之后,就疏于管理,而且也不知道如何繼續(xù)維護(hù)和提升品牌,結(jié)果一開始由廣告塑造起來的良好品牌形象,隨著時(shí)間的推移和由于缺乏品牌管理以及市場競爭的蠶食,轉(zhuǎn)眼間就變成了風(fēng)燭殘年的老人,直至退出市場竟?fàn)幍奈枧_(tái)。
所以,鑄造品牌對企業(yè)來講,是一個(gè)過程,這就意味著中國的企業(yè)和消費(fèi)者對品牌都需要有一個(gè)更深刻、更理性的關(guān)注;同時(shí)也意味著中國的品牌將伴隨著市場經(jīng)濟(jì)的成長從稚嫩走向成熟。中國的品牌要想長久贏得消費(fèi)者的信任和忠誠,需要走的路還十分漫長。市場環(huán)境的逐步完善、消費(fèi)者的逐漸覺醒,將形成一種外在壓力,促使品牌的創(chuàng)建者進(jìn)一步規(guī)范和理性地運(yùn)作。此外,研究中國品牌并引入西方成熟的品牌管理理論,提高品牌建設(shè)的理性認(rèn)識(shí),自覺遵循品牌建設(shè)和發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律,學(xué)會(huì)管理自己的品牌,是中國企業(yè)邁入市場經(jīng)濟(jì)必須要補(bǔ)修的一門課。



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