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快速變化產(chǎn)業(yè)不需要品牌嗎
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1.產(chǎn)品太先進(jìn)不需要品牌
持這種觀(guān)點(diǎn)的企業(yè)認(rèn)為自己的產(chǎn)品有劃時(shí)代的先進(jìn)性,其先進(jìn)的功能實(shí)用且強(qiáng)大,產(chǎn)品一投放市場(chǎng),就會(huì)受到經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者的強(qiáng)烈追捧,江湖獨(dú)步,舍我其誰(shuí)?如 Windows系統(tǒng),換個(gè)操作系統(tǒng)麻煩死你?？赡艿慕Y(jié)果之一是產(chǎn)品并不是如此先進(jìn)。本人曾到過(guò)諸多國(guó)內(nèi)大企業(yè),如一汽、聯(lián)想等,他們坦陳,與國(guó)外先進(jìn)企業(yè)相比,他們的研發(fā)在很多方面差距相當(dāng)大,意念中和市場(chǎng)中的功能落差可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)失敗。其次是先進(jìn)的功能并不自動(dòng)地得到市場(chǎng)的認(rèn)可。也許產(chǎn)品真如此先進(jìn),但整個(gè)市場(chǎng)認(rèn)識(shí)到該產(chǎn)品的先進(jìn)性了嗎?他們?cè)敢庥免n票為你的產(chǎn)品買(mǎi)單嗎?事實(shí)上,很多先進(jìn)的產(chǎn)品并沒(méi)有贏利,某跨國(guó)公司攜美國(guó)藥品市場(chǎng)單項(xiàng)品牌價(jià)值最高的藥品到中國(guó)銷(xiāo)售數(shù)年,年年虧損,其高管承認(rèn),品牌運(yùn)作不好。
2.產(chǎn)品太同質(zhì)化不需要品牌
市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品太多,在該類(lèi)產(chǎn)品中,其原料、配件、裝配幾乎沒(méi)有什么區(qū)別,如筆記本電腦,中國(guó)市場(chǎng)上的流通電腦幾乎都是從臺(tái)灣運(yùn)來(lái)的配件組裝,從IBM到聯(lián)想,也許其配件無(wú)太大差別。
產(chǎn)品同質(zhì)化卻沒(méi)有有力的品牌支持,引發(fā)最直接的后果就是價(jià)格戰(zhàn),海爾的張瑞敏曾分析了當(dāng)前海爾面臨的三個(gè)最大的困難,第一便是銷(xiāo)售收入上升而利潤(rùn)下降的問(wèn)題。在產(chǎn)品越來(lái)越同質(zhì)的今天,在仿制成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于研發(fā)成本的今天,保住產(chǎn)品應(yīng)有的利潤(rùn)率,甚至是守住盈虧平衡點(diǎn),成為了重要課題。
3.產(chǎn)品更新太快不便做品牌
高科技產(chǎn)品的生命周期往往大大地短于傳統(tǒng)產(chǎn)品,也許一個(gè)產(chǎn)品剛剛推出,過(guò)不了幾天,就銷(xiāo)聲匿跡了。如鼎鼎大名的四通打字機(jī),曾經(jīng)銷(xiāo)售得轟轟烈烈,但沒(méi)幾年就絕跡市場(chǎng),所以投人資源做品牌不太方便。如果替代老產(chǎn)品的是一個(gè)全新的產(chǎn)品,就面臨一個(gè)重新教育和引導(dǎo)市場(chǎng)的問(wèn)題,甚至是重新創(chuàng)立一個(gè)品牌的問(wèn)題,如太太口服液。在保健品行業(yè)中,很多產(chǎn)品只風(fēng)光三年,現(xiàn)在他們又推出了健康、意可貼等品牌。如果替代老產(chǎn)品的是老產(chǎn)品的延伸和延續(xù),也就是系列品,就會(huì)面臨品牌結(jié)構(gòu)的問(wèn)題,品脾結(jié)構(gòu)和層次是否清晰?如部分消費(fèi)者就弄不清楚海爾的大王子、小王子、金王子等之間的關(guān)系,到底哪個(gè)王子是最新的?
4.產(chǎn)品太上游不需要品牌
有些產(chǎn)品科技含量雖高,但并不與消費(fèi)者直接見(jiàn)面,如寶鋼的汽車(chē)薄鋼板,并不需要消費(fèi)者知道這是寶鋼生產(chǎn)的,只要幾個(gè)汽車(chē)廠(chǎng)家知道就行了,要品牌干什么?
其結(jié)果首先是受下游廠(chǎng)商的制約,因?yàn)槟惝a(chǎn)品的品牌沒(méi)有足夠市場(chǎng)影響,在市場(chǎng)中并不因?yàn)槟愕挠辛ζ放茣?huì)給消費(fèi)者以驅(qū)動(dòng),所以產(chǎn)品僅僅以功能滿(mǎn)足為限,不可能有超越地位。在供應(yīng)鏈中,處于弱勢(shì)地位,雖然產(chǎn)品有較高的科技含量,但賣(mài)不出價(jià)錢(qián)。其二是經(jīng)營(yíng)伙伴信心不強(qiáng),因?yàn)樵稀⑴浼⒉恢?下游企業(yè)不知道市場(chǎng)是否接受這種質(zhì)量和性能狀況。
5.資金太少無(wú)力做品牌
為了搞研發(fā),幾乎是靠借貸度日,就算不至于此,也所剩無(wú)幾,做個(gè)品牌咨詢(xún)動(dòng)輒幾百萬(wàn),投個(gè)電視廣告更是天文數(shù)字,品牌對(duì)科技型創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)是天上的月亮,可望不可及。
由于信息嚴(yán)重不對(duì)等,信息落差很大,造成企業(yè)優(yōu)勢(shì)難以被消費(fèi)者、客戶(hù)知道。如果作為溝通企業(yè)與客戶(hù)、消費(fèi)者的品牌不被重視,最可能形成的結(jié)果是造成一個(gè)惡性循環(huán):較好的產(chǎn)品→缺乏品牌形象市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品缺乏了解→較低的銷(xiāo)售收入→過(guò)大的間接成本推銷(xiāo)→虧損或微利→產(chǎn)品缺乏更新和升級(jí)。陷入這樣惡性循環(huán)的怪圈,企業(yè)也極難做強(qiáng)、做大。

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