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了解了商標延伸的作用,特別是認識到商標延伸的負面作用,對我們進行商標延伸具有一定的警示作用,因此商標延伸要遵循一定的原則。
(一)應維系商標的核心價值
商標延伸時要考慮商標核心價值與個性、新老產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度、行業(yè)與產(chǎn)品特點、產(chǎn)品的市場容量、企業(yè)所處的市場環(huán)境、企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目的、市場競爭格局、企業(yè)財力與商標推廣能力等因素。而在上述眾多因素中,商標核心價值與個性最為重要,這就要求同一商標下的各種產(chǎn)品必須有密切相關(guān)性,即產(chǎn)品的基本屬性不應脫離商標的核心價值和定位主張否則,消費者就會產(chǎn)生疑惑,從而稀釋商標原有核心價值與個性。
(二)商標應有一定的優(yōu)勢
商標延伸就是要借助已有商標的聲譽和影響來擴展市場,商標延伸的前提是商標有較高的知名度和美譽度。如果企業(yè)的商標知名度不高且面臨眾多強有力的竟爭對手的威脅,商標延伸就有很大的風險。一些企業(yè)在商標小有名氣之后就大搞商標延伸,失敗在所難免。海爾生產(chǎn)了7年的冰箱,其商標在管理、銷售、服務、知名度、信譽度等方面已形成較強的優(yōu)勢。以此為基礎,海爾在1992年開始向冰柜、空調(diào)、電視機等家電領域延伸,這不僅發(fā)揮了海爾的商標效應,也擴大了海爾的影響力。
(三)商標識別元素應有一定的適用性
牌的識別元素除名稱、標志、標志色和口號外,還包括價值訴求、顧客關(guān)系、銷售經(jīng)驗、使用者形象、性能、個性、服務、代言人、情感功能利益和象征等多個方面。首先應從中區(qū)分出品牌的核心識別元素及延伸識別元素,然后判斷這些識別元素是否在延伸產(chǎn)品上適用,對核心識別元素適用性的判斷尤其重要。如萬寶路,最好不要向煙絲這個領域做延伸,因為“粗獷獨立”的個性是萬寶路商標的核心識別元素,它不適合優(yōu)雅、沉穩(wěn)的煙斗使用者的形象。
(四)應有相同的服務系統(tǒng)
服務系統(tǒng)的一致性是指延伸產(chǎn)品與核心產(chǎn)品的售前與售后服務應一致,即不同品類的產(chǎn)品可以在同一渠道一并進行推廣,使消費者不會產(chǎn)生差異感。如果延伸商標的服務系統(tǒng)明顯不同于核心商標的服務系統(tǒng),必將導致消費者改變對核心商標原有價值的認識。
(五)應有相似的使用者
商標延伸的目的就是要達到商標之間相輔相成的整體效果,使消費者在接觸到一個產(chǎn)品時能夠想到另一個產(chǎn)品,這樣才能充分利用原有顧客的商標忠誠度推廣新產(chǎn)品。如果目標消費者不同,就不能產(chǎn)生這種由此及彼的效果。

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